Abonnementmüdigkeit und Schutz vor Piraterie für Abonnementunternehmen und Eigentümer von Inhalten

In einem kürzlich erschienenen Artikel über Streaming und digitale Piraterie haben wir dargelegt, wie Film- und Fernsehstudios ihre Strategien zur Verbreitung von Inhalten im Jahr 2021 anpassen. Da die Kinos in vielen Ländern auf absehbare Zeit geschlossen bleiben, stellen Medienanbieter mehr Inhalte in Abonnement- und Premium-Video-on-Demand-Diensten bereit. Dies bietet den Zuschauern zwar mehr Möglichkeiten, exklusive Titel zu Hause zu genießen, birgt jedoch auch das Risiko, dass die steigende Anzahl an Streaming-Diensten, die für den Zugriff auf diese Titel erforderlich sind, zu Verwirrung, Abonnementmüdigkeit und digitaler Piraterie führen könnte. In diesem Artikel betrachten wir einige Daten zum Abonnementmodell und skizzieren, wie Maßnahmen zum Schutz vor Piraterie die Rechteinhaber unterstützen können.

Die Fragmentierung der Inhalte

Für wie viele Abonnementdienste zahlen Sie derzeit? Ohne Nachforschungen können Sie das vielleicht gar nicht sagen!

Dank der Entwicklung von kostenpflichtigen Streaming-Diensten und kostenpflichtigen Abonnement-Websites haben die Verbraucher jetzt eine noch nie dagewesene Anzahl von Möglichkeiten, ihre Lieblingsmusik, Bücher, Spiele und Videos über kostengünstige monatliche Zahlungen zu genießen. Von Spieleplattformen wie Steam bis hin zu den Zeitungsbezahlschranken vieler Premium-Titel ist das Modell der wiederkehrenden Abonnements zu einer wichtigen Möglichkeit für Urheberrechtsinhaber und Verleger geworden, profitable, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Infolge dieses Erfolgs nehmen die Zahl der Streaming-Abonnementdienste und der weltweite Umsatz in allen Branchen stetig zu. Allein die Video-Streaming-Branche beispielsweise wurde 2019 auf einen Wert von über 50 Milliarden US-Dollar geschätzt. Angesichts der Tatsache, dass Hollywoods weltweite Kinoumsätze im Jahr 2018 bei 41,7 Milliarden US-Dollar lagen, wird deutlich, dass auch SVOD zu einem wichtigen Akteur geworden ist.

Wenn man zudem die geschätzten 400 Millionen Abonnenten von Musikdiensten sowie die unzähligen anderen Plattformen für Videospiele und schriftliche Inhalte mit einbezieht, wird schnell klar, warum immer mehr Unternehmen entweder neue Dienste einführen oder die Exklusivität ihrer Inhalte auf bestimmte Kanäle beschränken.

Welche Auswirkungen hat dies auf den Alltag? Nach Angaben aus Großbritannien geben dortige Haushalte mittlerweile durchschnittlich fast 750 US-Dollar pro Jahr für Abonnementdienste aus. Obwohl darin auch Abonnements für Nicht-Medien wie beispielsweise Kochboxen enthalten sind, scheinen digitale Inhalte einen der größten Anteile an diesem Dienstleistungsmix auszumachen.

Auch in den Vereinigten Staaten verfügen schätzungsweise 55 % der Haushalte über mehrere Abonnementpakete, was einen Anstieg gegenüber den 20 % im Jahr 2015 darstellt. Eine Studie von Deloitte ergab, dass US-Verbraucher vor der COVID-19-Pandemie durchschnittlich 12 kostenpflichtige Medienabonnements hatten, bei den Millennials waren es sogar durchschnittlich 17!

Eine Frage, die sich einige bereits gestellt haben, ist, ob wir uns einer Obergrenze für diese Dienste nähern (insbesondere auf den nordamerikanischen und europäischen Märkten). Ein potenzielles Risiko für die Ersteller von Inhalten und die Inhaber von Urheberrechten besteht darin, dass, wenn die Verbraucher mit den Optionen so überlastet werden, dass sie frustriert und abonnementmüde werden, die Zahl derer, die sich für legitime Kanäle entscheiden, zugunsten von Stream-Piraterie zurückgehen könnte.

Ist die Abo-Müdigkeit real?

Die Forschungsergebnisse dazu, ob Verbraucher bereit sind, weiterhin neue Abonnementdienste hinzuzufügen, fallen gemischt aus. Einige Daten deuten darauf hin, dass weltweit noch Potenzial für weitere 3 Milliarden Konten besteht, bevor die Obergrenze erreicht ist, während andere Verbraucherdaten aus der Zeit vor der Pandemie zeigten, dass einige Nutzer bereits genug davon hatten, mehrere Medienkonten zu verwalten.

In seiner Umfrage zu Trends in den digitalen Medien stellte Deloitte fest, dass sich 40 % der befragten Millennials von der Anzahl der Abonnements, für die sie bezahlen, „überfordert“ fühlten, wobei 43 % dieser Gruppe bereits beabsichtigten, diese in Zukunft zu reduzieren. Entscheidend ist, dass diese Informationen vor den Ereignissen des Jahres 2020 erhoben wurden, und da immer mehr Medienanbieter bereits ihre Absicht bekundet haben, ihre Inhalte exklusiv auf bestimmten Plattformen anzubieten, könnte dieses Gefühl der Unzufriedenheit inzwischen noch zugenommen haben.

Warum sind die Verbraucher frustriert und übermüdet?

Wie zu erwarten, spielen steigende Kosten die Hauptrolle, doch auch die Inhalte sind von entscheidender Bedeutung. Laut Daten von Global Web Index sind 29 % der Abonnenten frustriert, wenn Inhalte, die ihnen gefallen, von einer Plattform entfernt und auf anderen hinzugefügt werden, während 28 % bereits der Meinung sind, dass die Inhalte über die bestehenden Dienste hinweg zu stark fragmentiert sind.

Da sich bereits ein Viertel der Abonnenten in den USA und Großbritannien überfordert fühlt, könnte die Zersplitterung der Inhalte in die „geschlossenen Universen“ verschiedener, voneinander abgeschotteter Dienste (die sich aufgrund der globalen Pandemie noch verstärkt hat) bereits an einem Wendepunkt stehen, an dem die Abonnenten zunehmend überdrüssig werden.

Verursacht Abo-Müdigkeit mehr Online-Piraterie?

Obwohl die Piraterie in den letzten Jahren zurückgegangen ist (insbesondere in Märkten, in denen autorisierte Streaming-Dienste an Beliebtheit gewonnen haben), gibt es Anzeichen dafür, dass Urheberrechtsverletzungen nie wirklich verschwunden sind. Von der Weitergabe von Passwörtern bis hin zum Stream-Ripping hat sich die Piraterie diversifiziert, und es ist auch offensichtlich, dass selbst die einst dominierenden P2P-Netzwerke für Rechteinhaber nach wie vor ein Problem darstellen, insbesondere in einigen Märkten.

Eine Untersuchung von Sandvine ergab, dass BitTorrent im Jahr 2011 52 % des Upstream-Verkehrs im US-amerikanischen Breitbandnetz ausmachte, sein Anteil bis 2015 jedoch auf 26 % gesunken war. Auch wenn dieser Anteil zurückgegangen sein mag, hat sich BitTorrent in anderen Märkten als widerstandsfähig erwiesen. Im Jahr 2018 war es sowohl in der APAC-Region als auch in der EMEA-Region zur größten Upstream-Quelle geworden, wo es 32 % des gesamten Upstream-Verkehrs ausmachte.

Und dann kommen wir natürlich zum Jahr 2020 und zur COVID-19-Pandemie. Wie wir in einem kürzlich erschienenen Artikel mit dem Titel „Pirateriebekämpfung und die neue Ökonomie von Streaming, Fernsehen und Filmen“ dargelegt haben, stieg zwar die Beliebtheit legaler Inhaltskanäle während der Pandemie um 71 %, doch nahm auch die Streaming-Piraterie zu. Die von uns analysierten Google-Trends-Daten zeigten, dass die Ausgangsbeschränkungen im Frühjahr 2020 mit einer Verdopplung der weltweiten Suchanfragen nach Pirate Bay und anderen illegalen Streaming-Seiten im Vergleich zum Vorjahr zusammenfielen.

Teilweise wurde diese Zunahme der Piraterie durch wirtschaftliche Bedenken und die zunehmende Zeit, die man in geschlossenen Räumen verbringt, angeheizt, aber auch die Abonnementmüdigkeit könnte die Bereitschaft der Verbraucher, sich illegalen Alternativen zuzuwenden, erhöht haben.

Wir haben bereits in der Video-Streaming-Branche gesehen, dass das Jahr 2020 zu einer stärkeren Isolierung und Fragmentierung von Inhalten geführt hat, und dies könnte erst der Anfang sein. Für die Teilnehmer einer Umfrage des Preisvergleichsdienstes Broadband Genie ist es weitaus wahrscheinlicher, dass sie auf Raubkopien zurückgreifen, sollte sich dieser Trend fortsetzen – 37 % gaben zu, dass sie illegale Inhalte in Betracht ziehen würden, falls sich der Markt weiter fragmentiert.

Schutz vor Piraterie und Abonnementmüdigkeit

Obwohl die Frage, wie der Online-Verkehr auf autorisierte Kanäle gelenkt werden kann, üblicherweise für Filme und TV-Titel diskutiert wird, ist das Problem viel umfassender. Abonnementdienste für E-Books, Hörbücher, Spieleplattformen, Musik, Zeitschriften, Journalismus, Markeninhalte und vieles mehr sind alle von Urheberrechtsdiebstahl bedroht, der die Exklusivität und die Gewinne untergräbt. Hier kann ein wirksamer Schutz vor Piraterie einen Kontrapunkt zu Abo-Müdigkeit und digitaler Piraterie setzen.

Das vielleicht größte Problem für einzelne Inhaltseigentümer, Verleger und Medienunternehmen, wenn es um die Abonnementmüdigkeit geht, besteht darin, dass Netzentscheidungen außerhalb ihrer Kontrolle getroffen werden. So können Sie sich beispielsweise dafür entscheiden, Ihre Buch- oder Filmtitel auf einem bestimmten Streaming-Dienst zu platzieren, weil die anderen Inhalte auf dieser Plattform sympathisch sind und potenzielle zusätzliche Nutzer schaffen.

Wenn jedoch 10 % der Nutzer des Dienstes diesen verlassen, weil ein anderer Titel eines anderen Unternehmens entfernt wurde, können Sie wenig tun, um dieses Ergebnis zu kontrollieren. Sobald diese Abonnenten die Plattform verlassen haben, verlieren sie als Kollateralschaden den Zugang zu Ihrem Titel und können sich dann für den illegalen Zugang entscheiden. Auf diese Weise können einzelne Inhaltseigentümer Opfer einer viel umfassenderen Marktverschiebung werden.

Sie können die Wettbewerbslandschaft zwar nicht vollständig kontrollieren, aber Sie können dafür sorgen, dass die Verbraucher, wenn sie nach Ihren Inhalten suchen, immer zu autorisierten Kanälen gelangen und zu bezahlten Quellen geleitet werden. Wir wissen, dass die überwiegende Mehrheit des Traffics von Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen kommt, und hier funktioniert der Schutz vor Piraterie am besten.

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