Applicazione dei siti web: Perché Google deve andare oltre nella lotta alla contraffazione

Google è stato a lungo accusato di chiudere un occhio sui siti web che offrono contraffazioni o che violano in altro modo i marchi. La posizione storica del gigante dei motori di ricerca è stata quella di resistere alle richieste di deindicizzazione, cedendo solo una volta ottenuto un ordine del tribunale da parte del proprietario di un marchio.

Ora Google ha cambiato posizione e ha lanciato uno strumento di deindicizzazione per le violazioni del marchio, ma questo strumento è sufficiente?

Dalla pubblicazione del nostro documento di ricerca basato sui dati, "Motori di ricerca: Time to step up", Corsearch ha esercitato pressioni su Google affinché facesse di più per proteggere i consumatori e i marchi dalle contraffazioni.

In un recente cambiamento di politica, Google ha annunciato che ora deindicizzerà i link a singole pagine web che elencano contraffazioni, se notificato. Tuttavia, non deindicizzerà interi siti web dedicati alla vendita di falsi.

In questo articolo, condividiamo le intuizioni del nostro webinar "Website Enforcement: Does Google's Policy Change Deliver for Brands?", con le citazioni chiave dei nostri relatori: Simon Baggs, CEO e co-fondatore di Corsearch, Måns Sjöstrand, responsabile della protezione della proprietà intellettuale e del marchio di Daniel Wellington, Rachel Alexander, partner del gruppo di contenzioso sulla proprietà intellettuale di Wiggin e Mike Sweeney, consulente legale senior di Corsearch.

Leggete per scoprire i retroscena del cambiamento di politica, cosa significa questo cambiamento per i marchi e perché Google deve ancora spingersi oltre.

Parte 1: Violazione di siti web: il problema e le sfide per i marchi

La violazione di siti web si riferisce all'uso non autorizzato della proprietà intellettuale su una pagina/sito web o all'interno di un nome di dominio.

Continua a mettere a rischio i consumatori, a danneggiare i ricavi digitali e a erodere la reputazione del marchio. Questo problema è aggravato dai motori di ricerca, dove i link ai siti web che offrono prodotti contraffatti appaiono in modo prominente nei risultati di ricerca - una media del 56,3% del traffico verso questi siti arriva attraverso la ricerca organica[1].

In effetti, fino al 60% dei risultati dei prodotti restituiti dai motori di ricerca riguarda siti web e altri luoghi online che offrono prodotti contraffatti o che violano in altro modo la proprietà intellettuale[2].

I motori di ricerca sono inoltre intrinsecamente legati alle violazioni riscontrate su altri canali come i marketplace e i social media, con le pagine dei risultati, i post sui social e le singole inserzioni indicizzate nei risultati di ricerca.

Le principali minacce per i marchi

La violazione dei siti web presenta diverse sfide critiche per le aziende, come ad esempio: 

• Alto rischio di confusione per i consumatori - I malintenzionati creano siti speculari che assomigliano a siti ufficiali per ingannare i consumatori, utilizzano l'ingegneria SEO per aumentare le classifiche di ricerca e promuovono siti web di phishing per rubare i dati.
• Applicazione difficile rispetto ai social media e ai marketplace - I proprietari dei marchi devono affrontare tempi di risposta più lunghi, host/registrar non conformi e trasgressori che migrano da un host all'altro. Spesso sono necessarie azioni UDRP e giudiziarie.
• Gestione di vasti portafogli di nomi di dominio - I marchi sono spesso spinti a investire in portafogli di nomi di dominio che vanno ben oltre le esigenze aziendali pratiche, per cercare di limitare in modo proattivo il rischio.  

Studio del caso Daniel Wellington: dwstore.ru / dwbutik.ru  

Nel corso del webinar Måns Sjöstrand, responsabile della protezione della proprietà intellettuale e del marchio di Daniel Wellington, ha condiviso un esempio di due siti web - dwstore.ru e dwbutik.ru - interamente dedicati alla contraffazione e che rispecchiavano il sito ufficiale di Daniel Wellington.

Questi siti web erano ai primi posti nelle ricerche di Google e Yandex Russia. L'host del sito web con sede in Russia non ha risposto e l'identità del trasgressore era inizialmente sconosciuta, complicando gli sforzi di applicazione.

L'attività continuativa dei siti web contraffatti rappresentava di fatto una concorrenza alle prestazioni di Daniel Wellington nel commercio elettronico locale.

Da sinistra a destra: Schermate di dwstore.ru e dwbutik.ru

È stato necessario intraprendere azioni legali contro l'host e successivamente contro il proprietario del sito web. Con la precedente posizione assunta da Google, il proprietario di un marchio avrebbe dovuto attendere la sentenza del tribunale di primo grado prima che le pagine web venissero deindicizzate. A sua volta, sarebbe necessaria una sentenza di secondo grado perché l'host possa agire.

Grazie al modulo Legal Shooter di Google che ora supporta le notifiche di violazione del marchio, Daniel Wellington è stato in grado di deindicizzare dai risultati di ricerca 70 singoli URL. Un'ulteriore azione ha portato i due domini sotto il controllo del proprietario del marchio: se i domini vengono visitati ora, vengono reindirizzati al sito web ufficiale russo di Daniel Wellington.

In un recente sondaggio condotto tra gli esperti di protezione dei marchi, uno sconcertante 83% ha dichiarato che quando le richieste di rimozione dei siti web vengono inviate agli host e ai registrar, la maggior parte di esse non viene eseguita e quelle che vengono eseguite vengono facilmente aggirate dai trasgressori: i siti web si spostano rapidamente e riappaiono altrove. Ciò suggerisce che l'attuale sistema di contrasto alle violazioni dei siti web è intrinsecamente difettoso e inefficace per i proprietari dei marchi.

Parte 2: La posizione storica di Google sulla lotta ai siti web falsi: perché è necessario cambiare 

Rachel Alexander, partner del gruppo IP Litigation di Wiggin, afferma che la posizione storica di Google era semplicemente quella di rifiutarsi di rimuovere i link di ricerca che portavano a siti o pagine web di vendita contraffatti.

La piattaforma ha dichiarato: "Al momento Google non deindicizza URL o siti web dal suo indice di ricerca web per motivi di marchio su richiesta". 

Tuttavia, questo approccio alla violazione del marchio era fortemente incoerente con altri settori: 

• Copyright: Google deindicizzerà gli URL che portano a materiale che viola il copyright 
• Spam/phishing/malware: Google rimuoverà i siti web truffaldini dai risultati di ricerca 

Google ha giustificato la sua posizione affermando di essere legalmente obbligata ad agire in relazione alle violazioni del copyright segnalate dalla legge statunitense, ma che non esiste una legislazione simile che imponga di rimuovere il materiale che viola il marchio.

Google ha anche sostenuto che ci sono fattori commerciali che deve prendere in considerazione per garantire l'utilità del suo motore di ricerca.

Il gigante dei motori di ricerca ritiene di non essere un "editore" quando gli vengono notificate violazioni di marchi e quindi nega di essere responsabile delle attività dannose di altri.

Google avrebbe ceduto e agito contro un trasgressore solo dopo aver ottenuto un'ordinanza del tribunale da parte del proprietario del marchio.

Il netto contrasto tra fornitori di hosting/piattaforme e motori di ricerca

Le piattaforme di hosting interverranno in caso di notifica di violazioni di marchi o di merci contraffatte. Gli host sono tenuti ad agire "rapidamente per rimuovere o disabilitare l'accesso alle informazioni [illegali]" una volta ricevuta la notifica. Se non agiscono rapidamente, possono perdere le protezioni dell'approdo sicuro ed essere citati in giudizio per danni (si veda ad esempio l'articolo 14 della direttiva sul commercio elettronico 2000/31/CE).

L'intento dichiarato di Google, d'altra parte, era quello di contrastare qualsiasi tentativo di ricorrere a procedimenti legali per affrontare le violazioni del marchio.

Perché è importante? 

La contraffazione causa danni finanziari e di reputazione ai proprietari dei marchi, ha un impatto sociale ed economico più ampio e finanzia attività criminali più ampie.

Anche la diffusione di siti web che vendono prodotti contraffatti, compresi quelli potenzialmente dannosi, espone i consumatori a un rischio maggiore. I motori di ricerca svolgono un ruolo decisivo nella scoperta di questi siti e pagine web pericolosi.

"La deindicizzazione è semplice, poco costosa e alla portata di un programmatore moderatamente esperto" (Tribunale regionale di Amburgo, Max Mosley contro Google Inc.).

In altri contesti, le ingiunzioni di intermediazione sono efficaci - c'è il potenziale per "scalare" e affrontare gli operatori con portata globale. È necessario un approccio "su più fronti" e una maggiore collaborazione tra i motori di ricerca e i proprietari dei marchi.

In un recente sondaggio condotto tra gli esperti di Brand Protection, la stragrande maggioranza (83%) ritiene che la legge negli Stati Uniti e in Europa dovrebbe cambiare per richiedere a Google di fare di più. Questo avvalora la tesi secondo cui i proprietari dei marchi ritengono che la pressione normativa sia il mezzo migliore per attuare un cambiamento: in molti casi, infatti, le piattaforme si rifiutano ancora di andare al di là di quanto richiesto dalla legge.

Parte 3: La nuova politica di Google: cosa è cambiato e cosa i brand devono sapere 

A giugno, Google ha modificato in modo significativo la sua politica: non è più necessario che i tribunali notifichino a Google le violazioni di marchio e le facciano rimuovere dai risultati di ricerca.

I marchi preoccupati per la comparsa di pagine web che violano i marchi nella ricerca organica possono ora notificare Google utilizzando il modulo Legal Shooter.

La buona notizia 

• È incoraggiante vedere che Google risponde alle pressioni delle lobby  
• Il modulo Legal Shooter rappresenta una nuova arma che i marchi possono utilizzare per l'applicazione dei siti web, in particolare contro gli host e i registrar non conformi. Vale la pena notare che l'utilizzo dello strumento non rimuove da Internet i siti web che violano la legge. 
• C'è un senso di "livellamento" dei marchi in linea con il diritto d'autore. 
• La nuova soluzione è più efficace dal punto di vista dei costi: i marchi non devono richiedere un'ordinanza del tribunale per la rimozione di singole pagine web.

Le cattive notizie  

• Google continuerà a valutare gli avvisi solo in base all'URL: interi siti web non possono essere deindicizzati.
• Questo vale anche per i siti web che si auto-dichiarano in violazione e che non hanno alcuno scopo legittimo.  
• Non contribuisce in alcun modo ad alleviare la pressione sui marchi, i cui bilanci sono già sotto pressione. Un piccolo numero di siti web può comprendere oltre 100.000 URL.
• Il modulo supporta solo gli account Gmail e richiede la prova dello screenshot per ogni avviso, aumentando ulteriormente lo sforzo necessario per inviare ogni avviso.

In un recente sondaggio condotto tra gli esperti di Brand Protection, il 33% ha dichiarato di ritenere che lo strumento non sia scalabile e che quindi lo utilizzerà solo raramente. Ciò avvalora ulteriormente la tesi di Corsearch secondo cui Google deve spingersi oltre nella lotta alla contraffazione.

È interessante notare che il 43% ha dichiarato di voler utilizzare lo strumento in futuro. Anche noi sosteniamo questa posizione: consentirà ai proprietari dei marchi di capire se lo strumento può essere utilizzato in modo efficace e permetterà loro di fornire un feedback a Google su come può essere migliorato. Inoltre, impedisce al gigante della ricerca di affermare a ragione che lo strumento non viene utilizzato e quindi di rifiutarsi di investire tempo nel miglioramento dello strumento o di modificare ulteriormente la propria politica.

Parte 4: Sono necessari ulteriori cambiamenti: cos'altro deve fare Google e come i brand possono collaborare per raggiungere questo obiettivo 

La modifica della politica di Google è un passo nella giusta direzione, ma non è sufficiente.

Corsearch si è battuto per una soluzione scalabile per affrontare la violazione diffusa. Con questo nuovo sistema, i titolari dei marchi non possono ancora far rimuovere dai risultati di ricerca interi siti web dedicati alla vendita di contraffazioni, ma solo singole pagine. 

Cosa possono fare i marchi ora?

Rachel Alexander afferma che esiste una giurisprudenza consolidata che i marchi possono utilizzare per combattere la violazione dei siti web. Le ingiunzioni sono sempre più rivolte agli intermediari di Internet, come gli ISP, che utilizzano i diritti dei marchi, e nei casi in Francia e Canada il termine intermediario si riferisce anche ai motori di ricerca.

I titolari di marchi hanno già utilizzato gli ordini di blocco degli ISP insieme agli ordini di deindicizzazione per i contenuti che violano il copyright. Questa giurisprudenza può essere ulteriormente sviluppata dai titolari dei marchi per colpire le violazioni dei marchi e per operare in modo flessibile e scalabile.

Google deve fare di più. Con l'intensificarsi della pressione legislativa e normativa sulle piattaforme Internet, i marchi dovrebbero cercare di sfruttare il crescente slancio e raddoppiare gli sforzi per perseguire il cambiamento.

"Google ha fatto qualcosa in risposta alle pressioni esercitate. Forse questo dà un'indicazione della sua volontà di andare oltre - penso che questo sia particolarmente vero se i marchi possono prestare il loro peso e il loro sostegno in futuri sforzi di lobbying".

Mike Sweeney, consulente legale senior, Corsearch

Parlare con un esperto

La piattaforma tecnologica di Corsearch per la protezione del marchio aiuta le aziende a scoprire, dare priorità e costruire prove contro i siti web che violano i diritti d'autore per azioni online e offline. Rivolgetevi a uno dei nostri esperti per saperne di più sulla nostra tecnologia avanzata e scoprire come possiamo lavorare al fianco di altri proprietari di marchi per esercitare pressioni sulle piattaforme e apportare cambiamenti duraturi.

Riferimenti

[1] Motori di ricerca: È ora di fare un passo avanti: https://corsearch.com/content-library/ebooks/how-and-why-search-engines-must-take-responsibility-for-tackling-counterfeiters/

[2] Motori di ricerca: È ora di fare un passo avanti: https://corsearch.com/content-library/ebooks/how-and-why-search-engines-must-take-responsibility-for-tackling-counterfeiters/