Come e perché i motori di ricerca devono assumersi la responsabilità di contrastare i contraffattori

Una ricerca di Corsearch rivela che fino al 60% dei risultati di ricerca restituiti offre ai consumatori l'accesso a merci contraffatte e probabilmente pericolose. Scoprite perché i motori di ricerca devono fare di più.

*Aggiornamento - Settembre 2020

Nel 2020, le pressioni esercitate dai proprietari dei marchi, dalle associazioni di categoria e da Corsearch hanno portato a un cambiamento nella posizione di Google, con il lancio da parte del gigante dei motori di ricerca di uno strumento di deindicizzazione per le violazioni dei marchi. Questo strumento rappresenta un progresso, ma non è ancora sufficiente per affrontare interi siti web dedicati alla violazione. Leggete gli approfondimenti degli esperti di Daniel Wellington, Wiggin e Corsearch su cosa significa questo cambiamento per i marchi e perché è ancora necessaria una soluzione scalabile.

*Ricerca originale - 2019

Quando a Google viene comunicato che sta indicizzando e restituendo risultati di ricerca per una pagina web o un sito web che vende prodotti contraffatti, non prenderà provvedimenti.

• Google non de-indicizzerà un URL che offre prodotti contraffatti
• Google non deindicizzerà un sito web dedicato alla vendita di contraffazioni

Il rifiuto di Google di agire mette a rischio i consumatori; prodotti come pastiglie dei freni contraffatte, falsi antibiotici e imitazioni di dentiere per bambini possono portare a conseguenze potenzialmente letali se utilizzati.

Un danno significativo viene arrecato anche alle aziende prese di mira, che investono tempo e ingenti risorse finanziarie per creare e commercializzare i loro marchi.

Il rifiuto di Google non è in linea con le sue pratiche di gestione di altri tipi di proprietà intellettuale e non è in linea con gli altri operatori tecnologici:

• Google deindicizza un URL quando gli viene comunicato che la pagina viola il copyright. Google rimuove milioni di URL su questa base;
• Tuttavia, Google non agisce quando gli viene comunicato che un URL è dedicato alla vendita di contraffazioni, in cui vengono violati i diritti del marchio;
• Altri giganti della tecnologia come Facebook, Instagram, eBay e Amazon agiranno quando verrà loro comunicato che qualcuno sta utilizzando il loro servizio per violare il copyright e/o i marchi di fabbrica vendendo contraffazioni.

È ora che Google e gli altri motori di ricerca si facciano avanti

Questo libro bianco riflette una ricerca di Corsearch sulle pratiche di contraffazione in cinque settori:

1. Prodotti farmaceutici - con particolare attenzione agli antibiotici

2. Automotive - con particolare attenzione agli airbag

3. Prodotti per bambini - con particolare attenzione ai dentini per neonati

4. Elettrodomestici - con particolare attenzione ai filtri per l'acqua

5. Attrezzature di sicurezza - con particolare attenzione ai caschi da bicicletta

Risultati principali

• Fino al 60% dei risultati dei prodotti restituiti dai motori di ricerca riguarda siti web e altri luoghi online che offrono prodotti contraffatti o che violano in altro modo la proprietà intellettuale.
  
• Circa il 47,3% del traffico verso questi siti web proviene da consumatori che utilizzano parole chiave che specificano un marchio o un prodotto particolare. Questo dato è in linea con la ricerca condotta da IFOP per UNIFAB nel 2019.
  
• Il 26% dei siti potenzialmente dannosi nei cinque settori oggetto della ricerca compare nei primi tre risultati di ricerca; i risultati che compaiono ai primi posti hanno più probabilità di avere il nome del marchio nel nome del dominio stesso. Questo dato è particolarmente preoccupante se si considera che uno studio del 2017 di Optify ha rilevato che il primo risultato visualizzato in un motore di ricerca beneficia del 44,64% di tutti i click-through.

Inoltre, la nostra ricerca ha individuato gravi problemi in ciascuno dei cinque settori studiati. Abbiamo riscontrato che:

Nel settore dei dispositivi di sicurezza, Corsearch ha osservato siti web che fungono da directory per marketplace come Aliexpress insieme a siti cinesi all'ingrosso che vendono caschi da bicicletta a basso costo e contraffatti.

Nel settore farmaceutico, 6 risultati su 10 della prima pagina di Google per la ricerca di un antibiotico di marca erano relativi a siti sospettati di essere illegali.

Nel settore automobilistico, il sito web al settimo posto nei risultati di ricerca di Yandex per il termine "vendita di airbag" vendeva contraffazioni; questo sito genera il 61,24% del suo traffico dalla ricerca organica.

Nella categoria dei prodotti per l'infanzia, 3 risultati di ricerca su 9 per una tettarella di marca presentavano prodotti potenzialmente dannosi che usavano impropriamente il marchio.

Nel settore degli elettrodomestici, una ricerca di filtri per frigoriferi ha ripetutamente indirizzato i consumatori verso un sito web che vendeva prodotti contraffatti. Il sito elencava quattro marchi noti nel titolo della pagina, causando deliberatamente confusione nei consumatori e favorendo la comparsa nei risultati di ricerca di questi marchi.

I motori di ricerca non affronteranno questi risultati irregolari

Google fa leva sul fatto che attualmente la legge distingue tra piattaforme che ospitano informazioni e motori di ricerca che non le ospitano.

Le piattaforme di hosting come Facebook, Amazon ed eBay sono protette da qualsiasi responsabilità per danni derivanti da violazioni della proprietà intellettuale commesse sulle loro piattaforme fino a quando non viene loro notificato l'articolo o l'inserzione in violazione.

Se una piattaforma viene informata di un falso e non interviene, può essere citata in giudizio per danni dal titolare dei diritti interessato dall'inserzione contraffatta. La maggior parte delle piattaforme di hosting, pertanto, interviene rapidamente per rimuovere tali inserzioni.

Per contro, i motori di ricerca non sono tipicamente intesi come piattaforme di hosting. In genere, essi ritengono di non dover intraprendere alcuna azione quando vengono informati di un sito web che viola un marchio indicizzato nei loro risultati di ricerca. I titolari dei diritti possono notificare ai motori di ricerca la presenza di inserzioni contraffatte nei loro indici, ma non verranno presi provvedimenti.

Google si è espressa in merito. Ha dichiarato:

"Al momento Google non deindicizza URL o siti web dal suo indice di ricerca web per motivi di marchio su richiesta".

Le raccomandazioni di Corsearch per un nuovo approccio

Approccio scalabile approvato dal tribunale

Per il momento, un approccio scalabile e sanzionato dai tribunali è compromesso dai motori di ricerca. Essi non rimuovono i risultati di ricerca indicizzati quando viene loro notificato che questi rimandano a un prodotto o a un sito web contraffatto. Al contrario, richiedono al titolare dei diritti di intentare un'azione legale contro il sito web contraffatto per ottenere un'ordinanza che copra l'ordine di rimozione dell'indice. Questo processo è lento, costoso e non è scalabile per il gran numero di marchi e consumatori interessati. I motori di ricerca si oppongono attivamente alle richieste di ordini più scalabili e che si concentrano sulla richiesta a Google di agire direttamente.

In molte giurisdizioni si sta sviluppando una giurisprudenza che potrebbe in ultima analisi rappresentare una sfida di responsabilità per i motori di ricerca. Se la legge inizierà a ritenere i motori di ricerca responsabili per i danni che subiscono nel caso in cui indichino consapevolmente siti web di vendita di prodotti contraffatti, non avranno altra scelta se non quella di agire.

Precedenti legali consolidati

Esiste un principio giuridico consolidato che si applica a tutte le piattaforme Internet, compresi i motori di ricerca, che potrebbe richiedere a Google di agire anche se non è responsabile. Suggeriamo ai motori di ricerca di abbracciare questo principio e di collaborare con i titolari dei diritti per dimostrare la loro volontà di agire.

Una serie di casi precedenti in Canada, Regno Unito e Francia ha già stabilito che i tribunali sono in grado di imporre ai motori di ricerca la rimozione di un sito web o di un annuncio contraffatto, indipendentemente dalla loro responsabilità diretta.

Scarica il libro bianco

Google non mostra alcun segno di riforma delle sue pratiche. Il motore di ricerca ha promesso solo di "valutare gli ordini del tribunale emessi nei confronti di terzi". Ha avvertito che continuerà a "cercare di ottenere sollievo dagli ordini emessi nei suoi confronti".

Riteniamo che sia giunto il momento che i motori di ricerca cambino mentalità e collaborino con i titolari dei diritti a vantaggio del consumatore online. Ciò significherebbe costruire processi che abbraccino la base giuridica emergente per ottenere rimedi di delisting dai tribunali, assicurando che il processo per affrontare le contraffazioni e altre violazioni sia scalabile ed efficace.