Come l'ETS protegge i consumatori e la brand equity sui social media

Con gli approfondimenti di Caroline Thompson, responsabile del gruppo Marchi, domini e violazioni presso l'organizzazione leader di test e valutazioni educative a livello mondiale ETS, esploriamo le minacce emergenti sui social media.

Oltre ai rischi tradizionali dei social media, come la contraffazione, i marchi devono affrontare altre forme di violazione, come la falsa associazione e l'abuso di hashtag. Scoprite gli strumenti e le best practice utilizzate da ETS per prevenire la confusione dei consumatori e la diluizione del marchio sui social media, il loro principale canale di marketing digitale.

Parte 1: Le minacce dei social media per gli ETS

Le piattaforme dei social media sono strumenti unici e potenti. Consentono alle organizzazioni e a terzi di rappresentare o travisare un marchio presso i consumatori di tutto il mondo.

Per ETS, una forte presenza sui social media è fondamentale per realizzare la propria missione di promuovere la qualità e l'equità dell'istruzione per le persone di tutto il mondo attraverso l'apprendimento, i test e le qualifiche online.

La maggior parte dei partecipanti ai test ha un'età compresa tra la scuola elementare e l'università, una fascia demografica che rappresenta quasi il 75% degli utenti dei social media su tutte le piattaforme. Per questo motivo, il pubblico di riferimento dell'ETS è tipicamente un utilizzatore frequente di piattaforme di social media come Instagram, Twitter, TikTok, Snapchat, Facebook e YouTube, che offrono all'azienda l'opportunità di coinvolgere organicamente i potenziali partecipanti ai test in tutto il mondo.

Tuttavia, i contraffattori sanno anche che il loro pubblico di riferimento è sui social media e utilizzano gli stessi canali per cercare di fare affari. Il principale problema di contraffazione dell'ETS è rappresentato dai certificati e dai rapporti di valutazione falsi venduti ai privati. I test ETS sono stati sviluppati in anni di ricerca educativa e di analisi: i risultati falsi sono quindi estremamente dannosi per il loro marchio e fondamentalmente ingiusti nei confronti degli studenti che si sono impegnati a fondo per ottenere un punteggio autentico.

A differenza dei siti web di phishing che sono progettati per assomigliare al sito web aziendale dell'ETS e ingannare i consumatori, i certificati d'esame contraffatti sono venduti agli utenti dei social media che comprendono perfettamente che stanno acquistando un falso. È quindi improbabile che questo tipo di consumatori si converta e sostenga esami legittimi.

Tuttavia, quando l'ETS riesce a impedire l'accesso a questi prodotti falsi attraverso un'applicazione mirata delle norme, l'azienda raggiunge il suo obiettivo principale di proteggere i consumatori ben intenzionati che fanno test autentici e il valore del marchio.

Parte 2: Lotta alle false associazioni e ad altri usi impropri del marchio

La contraffazione è ben lungi dall'essere l'unica minaccia che i proprietari di marchi devono affrontare sui social media. Le aziende devono tenere d'occhio il modo in cui i malintenzionati utilizzano i nomi dei marchi in modo dannoso.

Se la vostra azienda possiede marchi e nomi di marca unici, Caroline afferma che è importante monitorare il modo in cui vengono utilizzati nei manici e nei post dei social media: i consumatori spesso pensano che l'uso del marchio in un manico suggerisca un'affiliazione o un'approvazione da parte del proprietario del marchio.

Due dei marchi di punta dell'ETS, i test TOEFL e TOEIC, non sono parole della lingua inglese. Pertanto, se un utente dei social media vede "TOEFL" in un post, è probabile che lo colleghi immediatamente a ETS, anche se il contenuto dell'account non è correlato al marchio.

Sebbene gli ETS rimuovano principalmente gli account social per impersonificazione o vendita di articoli contraffatti, danno anche priorità alla rimozione di account con i loro marchi nell'handle o all'interno di hashtag pubblicati insieme a contenuti non correlati. Le piattaforme sono generalmente reattive nel rimuovere questo tipo di contenuti.

I proprietari dei marchi dovrebbero familiarizzare con il panorama dei social media e scoprire come i cattivi attori utilizzano i nomi dei marchi in modo dannoso. Raccogliendo questi dati, è possibile concentrarsi sulle parole chiave di ricerca per assicurarsi di rilevare i dati giusti ed eliminare rapidamente l'uso dannoso del nome del marchio.

Parte 3: Il geotargeting come strategia di successo per sconfiggere i cattivi attori

I marchi sono minacciati dalla vendita di prodotti non autorizzati o sospetti su grandi marketplace e siti web in tutto il mondo. Tuttavia, la capacità di indirizzare in modo specifico le regioni può rivelarsi estremamente preziosa.

"La nostra più grande vittoria sui social media è stata il targeting geografico". 

- Caroline Thompson, ETS

Prima che i social media diventassero un punto di contatto chiave per i consumatori, l'ETS era a conoscenza delle attività di imbroglio in Cina sui siti web (diversi post e materiali che aiutano i partecipanti a imbrogliare sugli esami ETS). Grazie alla rigorosa applicazione della legge in quella regione, il numero di siti web che offrono servizi di cheating in Cina è diminuito.

ETS ha iniziato a vedere un picco sui social media sia in Cina che nei Paesi di lingua araba (principalmente Emirati Arabi Uniti e Arabia Saudita). ETS si è concentrata sulla rimozione dei contenuti in queste aree geografiche e di conseguenza il numero di post provenienti da queste regioni è sceso quasi a zero.

Gli ETS riconoscono che i cattivi attori si sono probabilmente spostati su nuove piattaforme, ma queste sono più oscure e meno frequentate dai consumatori, riducendo così l'esposizione e il rischio.

"Consiglio vivamente il targeting geografico come parte della vostra strategia di social media e di enforcement. Quando i nostri contatti commerciali ci dicono che hanno intenzione di entrare in un nuovo mercato, per noi è molto utile poter fare un resoconto sia del panorama delle violazioni in quel settore, sia dei nostri successi nell'applicazione della legge, come punto di riferimento su cui basare le loro decisioni commerciali". 

- Caroline Thompson, ETS

Parte 4: Garantire la collaborazione e la comunicazione interfunzionale per proteggere i canali legittimi

È fondamentale che le aziende siano in grado di distinguere tra partner autorizzati e terze parti illegittime e di comunicare con l'intera azienda per garantire un'applicazione efficace.

ETS dispone di una complessa rete di distribuzione e vendita, con un database di centri d'esame, entità affiliate e filiali. Il team di Caroline chiede regolarmente fogli di calcolo aggiornati ai dipartimenti responsabili della gestione delle diverse reti e tiene anche un elenco aggiornato degli account autorizzati e di proprietà dell'ETS sui social media. Questo per garantire che non vengano inavvertitamente rimossi account autentici e per fornire trasparenza sulle attività di applicazione.

Caroline consiglia che la prudenza è sempre la politica migliore. Se una pagina sembra legittima, è necessario effettuare ulteriori ricerche prima di presentare un reclamo contro di essa. Incoraggia inoltre i proprietari di marchi a conservare schede di contatto che consentano loro di avvisare il team di Brand Protection competente in caso di violazione di un marchio specifico.

È importante notare che raramente le cose sono facili quando si chiude un rapporto con un distributore. Caroline avverte che i distributori di solito si tirano indietro prima di cedere i loro diritti sull'uso del logo, del marchio, dei nomi di dominio, ecc. I responsabili delle rimozioni dai social media devono essere avvisati quando un rapporto termina, e un controllo di conformità degli account dei social media è necessario nell'ambito del processo di disimbarco.

Più marchi e team aziendali devono rimanere impegnati in un programma strategico di protezione del marchio.

Tutto il materiale di marketing e i contenuti dei social media condivisi da ETS passano attraverso il dipartimento di Caroline per garantire il corretto utilizzo del marchio e del logo. Questo vale anche per tutti i materiali di marketing o gli account sui social media che le affiliate, le sussidiarie e i centri d'esame di ETS mettono in circolazione. 

Le linee guida per l'uso di schemi di colore, caratteri tipografici e loghi specifici sembrano banali, ma una presenza unificata del marchio in tutta la rete aiuterà i consumatori a distinguere i contenuti legittimi dalle imitazioni dei truffatori. Se un'azienda modella una buona strategia di protezione del marchio e l'uso corretto dei marchi a livello aziendale, gli affiliati e i distributori ne seguiranno l'esempio. E se non lo fanno, le note di Caroline possono guidarli delicatamente in questa direzione attraverso la revisione interna dei loro materiali di marketing. ETS ha anche una guida di 15 pagine per i propri centri d'esame e le reti di distribuzione sull'uso corretto dei propri marchi e loghi e organizza sessioni di formazione per i nuovi distributori.  

Anche la tempestività dei rapporti è fondamentale. Il team di Caroline crea rapporti trimestrali sull'applicazione del marchio che mostrano ciò che il suo dipartimento ha fatto per proteggere il marchio a livello globale, comprese le opposizioni ai marchi, le rimozioni dai social media, dalle app mobili, dai siti web e le iniziative di recupero di domini e UDRP.

"L'applicazione dei social media da sola non è la risposta per dimostrare il valore dell'applicazione per la vostra azienda... ma è un pezzo enorme del puzzle".

- Caroline Thompson, ETS

Parlare con un esperto  

Poiché l'utilizzo dei social media continua la sua traiettoria ascendente, le aziende devono tenere maggiormente conto di questo punto di contatto chiave per i consumatori e proteggere il proprio marchio da opportunisti e criminali.

Avete sentito parlare del valore di un approccio strategico e mirato alla protezione del marchio sui social media. Rivolgetevi a uno dei nostri esperti per scoprire come possiamo permettervi di mettere in atto queste best practice sui social media per evitare la confusione dei consumatori e la diluizione del marchio.