Contraffazioni del Black Friday: più dei mercati

I casi di violazione della proprietà intellettuale aumentano prima di eventi di shopping di alto profilo, il che rende l'eliminazione delle contraffazioni del Black Friday e del Cyber Monday ogni anno una sfida significativa. Nel 2020, con la crescente popolarità dei social media, del social commerce e di altre piattaforme, i contraffattori e i violatori di proprietà intellettuale stanno utilizzando nuove strategie difficili da monitorare per eludere l'individuazione. Questo articolo offre suggerimenti per la rimozione delle contraffazioni del Black Friday e del Cyber Monday su una serie di piattaforme. 

Black Friday, Cyber Monday e lo shopping online

Il Black Friday e il Cyber Monday sono due delle date più importanti dell'anno per l'e-commerce. Nato negli Stati Uniti, il Black Friday era originariamente una giornata dedicata alle vendite nei negozi fisici, che si svolgeva il giorno successivo al Giorno del Ringraziamento, a novembre. Negli ultimi decenni, tuttavia, il Black Friday si è trasformato in un periodo di shopping prolungato che dura per tutto il fine settimana del Giorno del Ringraziamento e culmina nel Cyber Monday, la giornata dedicata allo shopping online più importante per i paesi al di fuori dell'Asia.

Secondo un'analisi condotta su 80 dei 100 principali rivenditori online degli Stati Uniti, il Black Friday 2018 ha generato un fatturato di 6,2 miliardi di dollari, mentre il Cyber Monday ha contribuito con ulteriori 7,9 miliardi di dollari.¹ Queste cifre sono aumentate nel 2019, con la spesa online del Black Friday che è cresciuta del 19,6% e quella del Cyber Monday del 19,7%.² Le stime per il 2020 indicano che è probabile un ulteriore aumento del 13,9% delle vendite online, nonostante un rallentamento generale della crescita complessiva del settore retail.³

Considerati questi dati di vendita così significativi e le previsioni di crescita futura, questo periodo riveste un’importanza fondamentale per le aziende di tutto il mondo, poiché il Black Friday e il Cyber Monday sono ormai eventi di portata globale. I dati di Google Trends indicano che l’interesse globale per gli acquisti durante le festività natalizie è raddoppiato negli ultimi cinque anni,⁴mentre il rapporto di McKinsey del 2018 ha evidenziato che anche la partecipazione europea è aumentata.⁵

Contraffazioni e Black Friday 2020

Se da un lato il Black Friday e il Cyber Monday sono importanti per i marchi, dall'altro l'aumento delle transazioni di e-commerce e delle inserzioni scontate che entrambi i giorni offrono crea un'opportunità per i contraffattori e i criminali della proprietà intellettuale.

Negli anni passati, i consumatori alla ricerca di articoli fortemente scontati erano esposti al rischio di acquistare contraffazioni a basso costo spacciate per prodotti originali, ma il 2020 non è un anno come gli altri. Nel contesto della pandemia di COVID-19 e della contrazione economica globale che ne è derivata, sia l’e-commerce che il comportamento dei consumatori sono cambiati, e questo probabilmente si rifletterà anche nel modo in cui i contraffattori affronteranno la stagione degli acquisti natalizi.

Forse il cambiamento più significativo finora è stato il rafforzamento dello shopping online. Nel 2020 i consumatori si sono rivolti in massa all’e-commerce, determinando un volume record di vendite online per aziende come Walmart, che nel secondo trimestre del 2020 ha registrato un aumento del 97% dei ricavi online.⁶ Allo stesso tempo, i consumatori in difficoltà economica hanno dovuto affrontare le proprie insicurezze finanziarie e i loro acquisti online sono stati sempre più guidati dal rapporto qualità-prezzo.

Ciò ha influito sulla fedeltà al marchio e una recente ricerca condotta da McKinsey indica che il 36% dei consumatori statunitensi ha cambiato i propri marchi preferiti, mentre il 25% ha provato prodotti più economici a marchio del distributore.⁷

I dati della stessa indagine suggeriscono anche che l'età è un fattore di cambiamento delle abitudini, con i Millennials (coloro che nel 2020 avranno tra i 24 e i 39 anni) che sono la categoria d'età con la più ampia diffusione dello shopping online. Questo dato è stato confermato anche in altre parti del mondo, quando il gigante cinese degli acquisti online, JD.com, ha pubblicato dati che mostrano come i consumatori più giovani si siano assunti la responsabilità degli acquisti anche per i propri familiari. Secondo JD.com, oltre il 70% degli acquirenti nati dopo il 1995 è passato dall'acquisto per sé all'acquisto per la propria^famiglia8.

I cambiamenti non riguardano però solo i mercati legali e le recenti notizie provenienti dal Giappone hanno confermato un'ipotesi di fondo del settore, secondo cui le circostanze senza precedenti del 2020 potrebbero causare un aumento delle violazioni della proprietà intellettuale e della contraffazione. Secondo il Ministero delle Finanze giapponese, nella prima metà del 2020 le autorità doganali hanno sequestrato il 18,7% in più di prodotti di marca contraffatti rispetto al 2019 (registrando anche il numero più alto di sequestri degli ultimi tre anni), fenomeno attribuito all’aumento degli acquisti online causato dal COVID-19.⁹

2020 Punti chiave:

• Più shopping online
• Consumatori più giovani
• Minore fedeltà al marchio
• Maggiore sensibilità al prezzo e tendenza a cercare occasioni
• Un aumento dei falsi legato al COVID-19

Facebook, i falsi e il panorama dei social media

I mercati online rimangono il canale più diffuso per la pubblicità e la vendita di prodotti contraffatti, ma i social media e il social commerce hanno cambiato le modalità operative dei trasgressori dei diritti di proprietà intellettuale. Nel contesto sopra descritto (caratterizzato da una fascia di consumatori più giovani e attenti al valore), i social media assumeranno probabilmente un’importanza ancora maggiore per i titolari dei diritti di proprietà intellettuale in termini di monitoraggio.

Si stima che nel 2020 gli utenti attivi dei social media siano 3,96 miliardi, il che significa che il 92% degli utenti Internet nel mondo ha già accesso ai social media.¹⁰

Non sorprende quindi che i criminali che violano la proprietà intellettuale prendano ora di mira gli utenti di Facebook (2,6 miliardi di utenti mensili), WeChat (1,3 miliardi di utenti mensili), Instagram (1 miliardo di utenti mensili) e il numero sempre crescente di nuove piattaforme globali.¹¹

A favorire il passaggio ai social media è anche il fatto che il confine tra social media e shopping online si è notevolmente assottigliato. Piattaforme come Xiaohongshu, Pinduoduo e Pinterest offrono tutte un’esperienza integrata tra comunità di utenti, contenuti e shopping online. Forse la notizia più importante dell'anno a questo proposito è stata il lancio di Facebook Shops e Instagram Shopping, che offriranno entrambi servizi di shopping alle loro vaste basi di utenti. Per i criminali che violano la proprietà intellettuale alla ricerca di un pubblico, questi settori commerciali in espansione offrono nuove opportunità.

Poiché i social media e il commercio sociale possono essere più labirintici dell'ecosistema dei marketplace, si tratta anche di un sistema più complesso per il monitoraggio e l'applicazione delle norme contro le violazioni della proprietà intellettuale. Gruppi di venditori privati, comunicazioni criptate, profili controllati da bot, anonimato dei venditori e link che puntano all'esterno sono tutti elementi più comuni rispetto ai marketplace tradizionali. I dati suggeriscono, tuttavia, che, proprio come nel caso dei marketplace, le contraffazioni pubblicizzate sui social media raggiungono un picco anche in occasione delle festività natalizie.

Secondo i dati di Facebook relativi alle segnalazioni di violazioni della proprietà intellettuale nel 2019, nei mesi di agosto, settembre e ottobre — ovvero nei mesi che precedono la stagione degli acquisti natalizi — sono state registrate più segnalazioni relative a prodotti contraffatti, uso improprio dei marchi e violazioni del diritto d'autore rispetto a qualsiasi altro periodo. Infatti, nel 2019 Facebook ha ricevuto oltre 270.000 segnalazioni in quei tre mesi.¹²

Come i criminali IP potrebbero utilizzare i social media durante il Black Friday e il Cyber Monday

Utilizzo di influencer

Le reti di drop-shipping, in cui gli intermediari acquistano prodotti di imitazione all'ingrosso dalla Cina e li spediscono direttamente ai consumatori senza immagazzinarli, sono diventate un percorso comune che mescola lo shopping online tradizionale e i social media.

I caricatori di prodotti acquistano da contatti di produzione creati attraverso siti web, marketplace e app di chat, ma fanno anche molta pubblicità sui social media, in particolare attraverso influencer che possono pagare o inviare prodotti gratuiti in cambio di pubblicità. In un'inchiesta di alto profilo condotta dalla BBC nel 2020, è stato affermato che due celebrità di alto profilo, che hanno un seguito combinato su Instagram di oltre 300 milioni di utenti, hanno pubblicizzato articoli elettronici di imitazione. Gli influencer non hanno rilasciato alcun commento in merito all'accusa^.13

Questa pratica è stata messa in evidenza anche nel 2018, quando un’altra coppia di personaggi molto popolari su Instagram è stata accusata di indirizzare i propri milioni di follower verso siti web contraffatti che vendevano orologi di lusso. Le denunce hanno raggiunto il picco intorno al Black Friday, periodo in cui si diceva che i due avessero intensificato le loro collaborazioni commerciali.¹⁴

Buoni sconto falsi su YouTube

Abbiamo individuato su YouTube diversi video truffaldini che spiegavano in dettaglio come gli utenti potessero generare buoni sconto falsi, del valore compreso tra i 50 e i 100 dollari. Questi codici promozionali consentivano agli utenti di ottenere sconti non autorizzati sul sito web ufficiale del nostro cliente e, dato che i video avevano raccolto migliaia di visualizzazioni e commenti, è lecito supporre che l’azienda avesse subito una perdita significativa di ricavi prima del nostro intervento. Grazie a un’azione di monitoraggio e intervento, abbiamo rimosso 20-25 video simili, ripulendo così YouTube.

Annunci sponsorizzati

Non sono solo gli annunci di vendita a rappresentare un problema sui social media; anche le inserzioni sponsorizzate possono favorire o perpetrare la violazione della proprietà intellettuale. Molte inserzioni sono create dai proprietari di siti web di vendita di prodotti contraffatti, che possono creare profili gratuiti sui social media (alcuni dei quali utilizzano marchi o materiale protetto da copyright nei loro profili) e poi acquistare annunci mirati ai fan di un determinato marchio.

Anche quando le inserzioni e i profili non utilizzano marchi registrati, indirizzano gli utenti fuori dalla piattaforma verso siti web di terzi che vendono falsi. Per alcuni clienti, abbiamo scoperto che i trasgressori utilizzano solo proprietà generiche per evitare di essere individuati sui social media, ma la natura mirata del pubblico fa sì che continuino a catturare traffico.

In vista di una stagione così importante, poche aziende potranno permettersi di lasciarsi esporre al rischio di contraffazione e violazione della proprietà intellettuale sui social media e sul social commerce. 

Contattateciperscoprire come Corsearch affronta questi problemi per alcune delle aziende più note al mondo. 

*Questo è un articolo di opinione a scopo informativo scritto da Daniel Bennett di Corsearch. Le opinioni e i punti di vista espressi in questo articolo sono quelli dell'autore e non riflettono necessariamente la linea ufficiale o le posizioni di Corsearch o dei suoi clienti. 

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1 https://news.adobe.com/news/news-details/2018/Adobe-Analytics-Data-Shows-Cyber-Monday-Broke-Online-Sales-Record-with-79-Billion/default.aspx

2 https://www.emarketer.com/content/us-holiday-review-2019

3 https://www.emarketer.com/content/us-holiday-review-2019

4 https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&q=%2Fm%2F0200gn

5 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/black-friday-2018-consumers-are-eager-more-digital-and-willing-to-spend

6 https://techcrunch.com/2020/08/18/pandemic-helped-drive-walmart-e-commerce-sales-up-97-in-second-quarter/

7 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how-us-shopping-behavior-is-changing

8 https://www.thedrum.com/news/2020/06/30/lessons-china-jdcom-adding-value-during-tougher-times

9 https://www3.nhk.or.jp/nhkworld/en/news/20200912_09/

10 https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/new-global-social-media-research/

11 https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

12 https://transparency.facebook.com/intellectual-property

13 https://www.bbc.co.uk/news/technology-53596192

14 https://www.bfmtv.com/tech/vie-numerique/instagram-deux-celebres-influenceurs-accuses-de-promouvoir-des-sites-d-arnaque_AN-201811280070.html