Les marques les plus durables au monde

Vous êtes-vous déjà interrogé sur les marques qui perdurent dans le temps et sur la manière dont elles y parviennent ?

Fast Company Design a récemment publié un article sur une étude de l'agence Carbone Smolan (CSA) qui a demandé à des professionnels de neuf secteurs d'activité de proposer des candidats, a réduit la liste à 50, puis a demandé à 5 000 consommateurs américains de l'évaluer. L'agence de stratégie de marque a ensuite utilisé les informations recueillies auprès des consommateurs pour élaborer un indice de pérennité des marques, qui met en évidence cinq caractéristiques essentielles dont les marques ont besoin pour durer : conscience de soi, respect des principes, détermination, capacité d'adaptation et concentration. Plus important encore, la caractéristique clé que toutes les entreprises partagent est la capacité à gérer le changement avec succès.

Voici plus de détails sur chacun des traits de caractère des marques durables :

• Conscience de soi: L'attribut clé de cette catégorie est de "présenter un caractère distinct avec maîtrise et confiance". Ces entreprises sont décrites comme sachant "qui elles sont, ce qu'elles représentent et comment s'exprimer dans le monde". Le groupe comprenait un grand nombre d'organisations à but non lucratif, Habitat for Humanity occupant la première place.
• Fondé sur des principes: L'attribut clé ici est de "se tourner vers des vérités fondamentales pour éclairer la prise de décision". Ces organisations excellent, comme le dit l'adage, à "joindre l'acte à la parole". Les cabinets d'avocats ont obtenu des scores élevés dans cette catégorie.
• Délibérée: L'attribut clé du caractère délibéré est décrit comme "la planification et l'exécution de la croissance à son propre rythme, à ses propres conditions". Le fait de penser à l'avenir et de planifier des résultats multiples aide ces marques à maximiser les opportunités et à planifier une croissance à long terme. Une mise en garde s'impose toutefois pour les marques "délibérées" : une planification excessive rend parfois plus difficile la réaction et l'adaptation rapides à l'évolution des besoins des clients.
• Adaptation: Cette caractéristique se traduit par le fait de "répondre au public pour rester à la pointe du progrès". Les marques qui ont obtenu un score élevé dans ce domaine sont capables d'évoluer en fonction des nouveaux goûts, des nouvelles personnalités et des nouvelles identités. Les marques du secteur de l'hôtellerie et de la restauration ont obtenu de bons résultats dans ce domaine.
• Concentrées: "Investir dans des objectifs réalisables" est l'attribut clé des marques ciblées, qui sont capables de fixer des objectifs clairement définis pour mesurer les progrès accomplis.

L'étude n'a pas permis de dégager une recette spécifique pour le succès. Les marques durables les mieux notées présentent un mélange de ces cinq caractéristiques.