Les avantages de la protection de la marque en ligne pour les donneurs de licence

Les contrefacteurs produisent de fausses versions de produits sous licence en sachant qu'ils peuvent les enfreindre en toute impunité. Mais grâce à la collaboration et à l'utilisation de la technologie de protection des marques en ligne, les donneurs et les preneurs de licence peuvent protéger leurs investissements.

Les licences constituent un marché extrêmement lucratif pour les marques les plus prestigieuses du monde, les ventes mondiales de produits et de services sous licence atteignant aujourd'hui plus de 280 milliards de dollars américains[1]. Les produits sous licence tels que les jouets, les vêtements, les aliments, les produits numériques et même la vaisselle offrent aux consommateurs davantage de moyens d'interagir et de se connecter avec les marques.

Les donneurs et les preneurs de licence tirent tous deux d'immenses avantages de leurs relations, mais le statu quo est en train de changer. Les licenciés exigent davantage de soutien de la part des donneurs de licence face à l'augmentation de la contrefaçon en ligne.

Les licenciés demandent plus de soutien

Les personnages de télévision, de cinéma et de bandes dessinées sont très recherchés sous forme de figurines. Il suffit de penser au catalogue de personnages stylisés de la culture pop de Funko, qui connaît un énorme succès, ou aux innombrables sets et minifigures sous licence de LEGO, dont la popularité a permis à l'entreprise de revenir sur le devant de la scène. Les produits dérivés d'équipes sportives, de groupes musicaux internationaux et de séries télévisées sont également très populaires. Il est rare de ne pas croiser quelqu'un portant un t-shirt Game of Thrones ou Breaking Bad pendant ses vacances.

Les produits sous licence sont une cible privilégiée pour les opérations de contrefaçon en raison de la forte demande du marché de masse et de leur attrait qui transcende les frontières et les cultures. Les contrefacteurs produisent des versions falsifiées de produits sous licence en grandes quantités, sachant qu'ils peuvent souvent commettre des infractions en toute impunité ; les donneurs de licence ne font souvent pas respecter leurs droits sur les produits sous licence et n'autorisent pas le preneur de licence à faire respecter sa propriété intellectuelle.

Les preneurs de licence exigent davantage de soutien car leurs propres marques et la propriété intellectuelle associée à leurs produits sous licence sont ternies par les infractions en ligne, et certains choisissent de ne pas s'associer à des donneurs de licence qui ne s'engagent pas activement dans une stratégie de protection de la marque.

Le retrait des faux produits sous licence renforcera votre marque

Les contrefaçons sont monnaie courante dans le domaine des articles de sport. Les vainqueurs des finales de la NBA de cette année, les Toronto Raptors, se sont livrés à un jeu du chat et de la souris avec les contrefacteurs au fur et à mesure que l'équipe progressait dans le tournoi[2]. Les mauvais acteurs ont cherché à exploiter la popularité croissante de l'équipe et la demande de maillots.

Que vos marques ou votre nom de marque soient visibles ou non sur une liste de produits sous licence falsifiés, le consommateur fera le lien avec le produit original. Cela a un impact négatif sur la réputation de la marque et dissuade les consommateurs d'acheter les produits proposés par le donneur ou le preneur de licence.

Il est dans l'intérêt des donneurs de licence de faciliter la mise en œuvre de leurs produits sous licence. Grâce à une protection complète de la marque, les contrefacteurs à grande échelle seront démantelés, ce qui entraînera une augmentation des ventes en ligne et la protection de la marque du partenaire licencié et de sa propre marque.

Rendre votre licence plus attrayante pour les licenciés

Les preneurs de licence paieront moins pour une licence si aucun outil ou stratégie de protection de la marque n'est en place et pourraient même décider de ne pas produire de biens pour une marque. Pourquoi investiraient-ils si leurs produits et leur propre propriété intellectuelle sont susceptibles d'être volés dès le départ par des contrefacteurs qui n'ont pas payé un donneur de licence pour utiliser les droits ?

Il est donc important que la protection des marques soit considérée comme un domaine d'investissement sérieux. Actuellement, les quelques donneurs de licence qui ont mis en place une solution s'appuient sur un seul conseiller juridique ou sur une petite fonction juridique pour surveiller et faire respecter l'application en ligne (souvent par des méthodes juridiques), plutôt que sur une équipe dédiée à la protection de la marque. Pour s'assurer que l'application est proactive plutôt que réactive, une fonction interne de protection de la marque ou un fournisseur externe spécialisé est nécessaire, et cette fonction devrait être soutenue par une technologie capable de donner une vision holistique et d'anticiper les problèmes avant qu'ils ne surviennent.

Les concédants qui adoptent cette approche et protègent activement l'investissement de leurs licenciés (quelle qu'en soit la taille) seront en mesure d'augmenter le prix de leur licence et d'attirer les meilleurs acteurs du secteur.

La collaboration entre les donneurs et les preneurs de licence est essentielle

En fin de compte, une collaboration est nécessaire entre les donneurs et les preneurs de licence si l'on veut réduire de manière significative la menace de la contrefaçon en ligne. Si les ensembles de données peuvent être partagés entre les deux parties et si les licenciés se voient accorder la possibilité de faire respecter certains droits détenus par un donneur de licence, l'application en ligne sera beaucoup plus efficace.

L'application proactive de la loi, rendue possible par ce partage de données, permettra à la marque d'arrêter les opérations de contrefaçon avant qu'elles ne prennent de l'ampleur et ne passent d'une plateforme à l'autre.

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Références

[1]Global Sales of Licensed Products and Services Reach US $280.3 Billion, Fifth Straight Year of Growth for the Licensing Industry (Licensing International, 2019) : https://licensinginternational.org/news/global-sales-of-licensed-products-and-services-reach-us-280-3-billion-fifth-straight-year-of-growth-for-the-licensing-industry/ (en anglais)

[2] Fake Toronto Raptors merchandise focus of cat-and-mouse game during NBA Finals (Global News, 2019) : https://globalnews.ca/news/5352250/fake-raptors-merch-nba/ (en anglais)