L'anatomie des marques pharmaceutiques sur les marchés actuels

Dans de nombreuses régions, les réglementations relatives aux marques s'appliquent à la création, au dépôt, à l'enregistrement et à l'utilisation de toutes les marques, quel que soit leur secteur d'activité. En ce qui concerne les marques pharmaceutiques, cela peut poser un problème, étant donné les exigences supplémentaires et les cadres réglementaires auxquels elles doivent se conformer.  

La création d'un nouveau nom de marque pour un produit pharmaceutique est un processus complexe, qui comporte des dangers à chaque étape. Le premier d'entre eux est qu'un produit pharmaceutique n'a pas de nom unique. 

Trois noms (ou plus) pour un seul produit 

Au minimum, chaque nouveau médicament portera trois noms : un nom chimique, un nom générique et un nom de marque. 

Nom chimique

Tout d'abord, il y a le nom chimique qui n'est généralement pas utilisé en dehors du laboratoire ou des domaines de la chimie, mais qui peut être raccourci pour devenir un "nom de code" pour le nouveau médicament potentiel en interne au fur et à mesure de son développement. 

Nom générique

Lorsque le médicament est développé, l'approbation de l'organisme géographique compétent est demandée et, une fois l'approbation obtenue, cet organisme attribue un nom générique au médicament. Cela diffère de l'interprétation habituelle du terme "générique" tel qu'il s'applique aux marques déposées.  

L'entreprise qui développe un médicament obtiendra un brevet pour protéger son investissement, mais alors qu'une marque confère une licence pratiquement perpétuelle dès lors que les conditions requises sont remplies, un brevet a une durée de vie relativement courte de vingt ans. On croit souvent, à tort, que l'horloge d'un brevet ne commence à tourner qu'une fois le médicament mis sur le marché. Un brevet peut être en vigueur pendant des années avant qu'une entreprise pharmaceutique puisse commencer à commercialiser sa création. Selon les régions, différentes stratégies peuvent être employées pour prolonger ou compenser cette période, mais il s'agit d'une question complexe. 

Le nom générique est important car il est valable pour toute la durée de vie du médicament. Une fois que le brevet a expiré, d'autres entreprises sont libres de produire leurs propres versions de ces médicaments en utilisant le même nom générique. 

Nom de la marque

Le troisième nom est sans doute le plus important du point de vue de l'entreprise pharmaceutique : il s'agit de son propre nom de marque pour le médicament. Il s'agit d'un choix crucial qui doit répondre à tous les critères habituels d'un nom de marque fort. Cependant, la création de noms pharmaceutiques pose depuis longtemps une série d'autres problèmes. Les solutions potentielles à ces problèmes doivent être envisagées à la lumière des questions de plus en plus sérieuses qui se posent sur le marché. 

Les défis de la gestion des marques

Lorsque vous aurez lancé votre nouvelle marque sur le marché, quels seront les défis à relever ? 

En tête de liste figure le ralentissement de la croissance du marché pharmaceutique mondial, qui s'accompagne d'une tendance similaire sur les marchés nationaux et émergents. Plusieurs facteurs commerciaux ont été mis en cause dans ce ralentissement, ainsi que des questions sociales assez pressantes. En 2017, on prévoyait une croissance de la consommation de médicaments de 3 % par an jusqu'en 2021. 

Pour comprendre l'importance d'un nom de marque et d'une stratégie de marketing efficaces, il faut tenir compte de la relation entre les brevets et le produit final. Lorsque le brevet expire et que d'autres entreprises sont autorisées à produire des versions génériques de ce médicament, certaines estimations font état d'une chute des ventes de la version de marque du médicament pouvant aller jusqu'à 80 %. 

Autorisation de marque spécialisée

La création de nouveaux médicaments est une activité à long terme, coûteuse et risquée, et chaque élément du processus comporte ses propres coûts, retards et risques. D'un point de vue marketing et juridique, la recherche de solutions efficaces, plus rapides et moins coûteuses pour relever les défis de l'autorisation de marques pharmaceutiques spécialisées devient une nécessité de plus en plus pressante dans le contexte des problèmes de l'industrie. 

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