Table ronde : Comment les entreprises sont-elles structurées pour faire face à l'évolution du paysage de la protection des marques ?

Nous avons réuni des professionnels de la protection des marques et de la propriété intellectuelle pour discuter de la réalité de la protection des marques au sein d'une structure d'entreprise. Lisez un résumé de la table ronde par William Mansfield, directeur de la propriété intellectuelle chez Abro - une grande marque de produits d'entretien automobile et de produits ménagers.

La pandémie a donné aux marques l'occasion de mieux se reconstruire. Les marques doivent non seulement réaffecter leurs ressources aux priorités essentielles, mais aussi réfléchir sérieusement à la place qu'occupe la protection de la marque au sein de leur organisation.

Les participants à la table ronde ont identifié divers facteurs qui pourraient être considérés comme des "meilleures pratiques", ainsi que d'autres facteurs qui, de l'avis général, devraient être améliorés. Les points d'accord et de désaccord sont abordés ci-dessous.

La protection de la marque dans l'organigramme

L'un des plus grands domaines de disparité était l'endroit de la structure de l'entreprise où était placée la responsabilité de la protection de la marque. Nous parlons ici de "disparité" plutôt que de "désaccord", car s'il n'y a pas de consensus sur la réalité du placement, il n'y a pas non plus d'accord sur le placement idéal. 

Il semble qu'il y ait quatre domaines fonctionnels principaux dans lesquels la protection de la marque s'inscrit dans les différentes entreprises. Chacun d'entre eux présente des avantages et des inconvénients : 

1. La loi

Le service juridique de l'entreprise est le plus souvent chargé de la protection de la marque.

Pour : 

• La protection d'une marque repose sur l'établissement d'une plainte pour violation à l'encontre d'un contrefacteur, et les juristes connaissent le droit. 
• De nombreuses entreprises utilisent le contentieux civil comme principal outil d'application de la marque et le contentieux = avocats. 
• Il semble que ce soit l'emplacement par défaut dans l'esprit des cadres supérieurs. 

Cons : 

• Les avocats sont plus enclins à rechercher des victoires juridiques (comme l'obtention d'un jugement important) et moins à rechercher des victoires commerciales (comme la conversion d'un contrefacteur en un client légitime). 
• Les services juridiques peuvent avoir peu de connaissances sur les réalités pratiques de l'activité commerciale. 

2. Ventes / marketing

Lorsque la contrefaçon est considérée comme une atteinte à la part de marché, la protection des marques peut se retrouver dans cette situation. 

Pour : 

• Le service marketing est le mieux placé pour faire passer le message au public consommateur d'éviter les contrefaçons. 
• Le service des ventes est souvent le premier à être informé des plaintes des consommateurs (dont certaines peuvent être attribuées à des contrefaçons). 

Cons : 

• Ces services valorisent avant tout le volume des ventes brutes et sont susceptibles d'accepter des risques pour des ventes plus importantes. Parfois, le risque accepté rend la contrefaçon plus probable (comme les ventes dans un espace de marché dangereux ou la minimisation de la prévalence ou du danger des contrefaçons). 
• Éviter de contrarier les clients clés (en les interrogeant ou en prenant des mesures) leur causera des ennuis. 

3. Chaîne d'approvisionnement

Un placement beaucoup moins courant, mais idéal à certains égards.

Pour : 

• La contrefaçon implique souvent un certain niveau de détournement de la chaîne d'approvisionnement légitime. Défendre l'intégrité de la chaîne d'approvisionnement est une étape clé pour minimiser l'impact des contrefaçons. 
• Les contrefaçons les plus problématiques sont celles qui sont produites de manière illicite par des entités faisant partie de la chaîne d'approvisionnement légitime (l'exemple classique étant celui d'une usine opérant une "^troisième équipe" illégale ou éliminant de manière inappropriée un produit ou un emballage avarié). La chaîne d'approvisionnement dispose des informations les plus directes et de la capacité d'agir dans ces cas. 

Cons : 

• La protection de la chaîne d'approvisionnement est souvent négligée et sous-estimée. 
• Vous demandez à l'organisation de contrôler essentiellement les personnes avec lesquelles elle travaille le plus régulièrement. Méfiez-vous de la réticence à exiger parfois les vraies réponses. 

4. Protection de la marque autonome

Souvent considéré comme un idéal. Rarement dans la réalité.

Pour : 

• Un objectif et une orientation clairs. 
• Démontre que la protection de la marque est importante pour et dans l'organisation  

Cons : 

• Souvent, cela n'est plus possible en raison de la taille du budget. 
• Laisse la fonction sans aucun allié naturel. 

L'équipe idéale pour la protection de la marque

La nécessité pour une équipe de protection de la marque de réunir plusieurs types d'expertise différents afin de fonctionner avec une efficacité maximale est apparue de manière très uniforme. Les domaines d'expertise les plus courants sont les suivants : 

• Juridique / Propriété intellectuelle 
• Chaîne d'approvisionnement 
• Fabrication
• Emballage 
• Vente 
• Tactiques de protection de la marque 
• En ligne 
• Collecte et analyse de renseignements 
• Enquêtes 
• Application de la loi

Il est évident qu'une personne peut jouer plus d'un rôle dans l'équipe (et peu d'organisations pourraient se permettre que personne n'assume deux rôles ou plus), mais il s'agit là de l'étendue des connaissances qu'une personne de l'équipe doit posséder.

Ce qui manque / ce qui est nécessaire

Toutes les marques ont identifié l'argent comme une ressource limitante. Aucune n'a dit "si j'avais plus d'argent, je ne pourrais rien faire d'autre d'utile". Au contraire, la protection de la marque est un processus consistant à utiliser des ressources limitées pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Ce n'est pas une surprise. 

Mais il y a eu un accord assez large sur une autre lacune. Il s'agit du partage des connaissances. De nombreuses organisations ont une certaine idée (voire une très bonne idée) de ce à quoi elles sont confrontées, de ce qu'elles font et de ce qu'elles dépensent, mais elles n'ont aucune idée de la façon dont ces faits se comparent à ceux d'autres entreprises. Mais elles n'ont aucune idée de la façon dont ces faits se comparent à ceux d'autres entreprises. L'information est conservée en interne pour diverses raisons, dont les suivantes 

• Refus de divulguer des chiffres internes qui pourraient être utilisés pour donner un aperçu des opérations générales de l'entreprise (tels que les chiffres de vente ou les coûts de fabrication). 
• Désir de préserver la confidentialité de la chaîne d'approvisionnement et de la liste des clients. 
• La crainte de violer des accords ou des lois concernant des facteurs tels que la confidentialité et le respect de la vie privée. 
• La crainte d'enfreindre accidentellement les lois relatives aux comportements anticoncurrentiels. 
• Un souhait de garder la sauce secrète... bien....secret. Si elle dispose d'un excellent programme de protection de la marque, l'entreprise peut bénéficier d'un avantage concurrentiel sur les autres - à moins qu'elle ne révèle à tout le monde ce qu'elle a fait.

La discussion a fait naître une idée intéressante. Il serait utile de créer un centre d'échange d'informations. Il devrait présenter les caractéristiques suivantes 

• La confiance. L'entité qui recueille l'information doit être censée n'utiliser l'information que de la manière autorisée et être capable de garder l'information confidentielle. 
• Anonymat. Si les entreprises sont censées communiquer des données internes sensibles, la source de ces données doit être anonyme. Les données doivent être combinées avec d'autres données similaires et n'être divulguées que sous une forme telle que personne ne puisse faire de l'ingénierie inverse pour identifier ce qu'une entreprise spécifique a fourni. 
• Compétent. Les entreprises fourniront des informations sous diverses formes et utiliseront un langage très varié pour décrire leurs actions. L'organisme de collecte ne peut se contenter de recueillir et de régurgiter des faits sans réfléchir. Il doit posséder l'expertise nécessaire pour comprendre ce dont parle réellement chaque organisation et être en mesure de classer les actions ensemble, quelles que soient les variations dans le jargon utilisé pour les rapports.

Personnellement, je pense qu'un établissement universitaire est la seule organisation à qui l'on peut confier ce type de responsabilité. Toutefois, un point valable a été soulevé, à savoir qu'un grand fournisseur de services (qui a déjà gagné la confiance de nombreux contributeurs potentiels de données) pourrait certainement le faire en interne s'il obtenait le consentement approprié. 

Transition vers un monde post-pandémique 

Au cours de la pandémie, de nombreuses organisations ont constaté des changements dans leur approche de la protection de la marque. Les principaux changements sont les suivants : 

• Un changement d'orientation vers des services presque exclusivement en ligne 
• C'est logique, car la plupart des activités dans le monde réel (tant légitimes que contrefaites) ont été interrompues pendant la crise sanitaire et les perturbations de la chaîne d'approvisionnement de 2020). 
• Une perte de ressources (personnel, argent, attention de la direction, etc.) qui sont retirées de la protection de la marque et dirigées vers des besoins plus immédiats. 
• Il s'agit par exemple de compenser la baisse des revenus, d'apporter des réponses axées sur la santé ou de restreindre le modèle d'entreprise. 

Le changement d'orientation vers les violations en ligne n'est pas une surprise. Les infractions en ligne ont constitué une préoccupation croissante pour de nombreuses entreprises bien avant que l'on entende parler du virus Corona. Les violations en ligne sont beaucoup plus visibles, en particulier pour les parties de l'organisation qui ne pensent jamais aux contrefaçons (de nombreux professionnels de la protection des marques ont dû mettre temporairement d'autres projets de côté pendant que toute l'équipe réagissait à une liste en ligne trouvée par hasard par le PDG ou un chef de division). Elles offrent également une conclusion plus satisfaisante sur le plan émotionnel (par exemple, "nous avons fait supprimer l'annonce - le problème est résolu") que des réponses plus traditionnelles (et ayant plus d'impact à long terme) (par exemple, "les produits contrefaits retenus par les douanes ont chuté de 13 % au cours de l'année écoulée"). 

Mais l'abandon virtuel de l'équilibre entre la protection de la propriété intellectuelle en ligne et dans le monde réel, qui s'est produit au cours des 12 derniers mois et plus, entraînera une augmentation - et non une diminution - des contrefaçons s'il se poursuit. 

Les ventes en ligne de contrefaçons représentent généralement la fin de la chaîne d'approvisionnement illicite. L'annonce est souvent liée au dernier ou à l'avant-dernier acheteur du produit. C'est le point où les contrefaçons sont distribuées aussi largement que le permet la chaîne d'approvisionnement illicite. Il est essentiel d'arrêter les contrefaçons le plus tôt possible dans la chaîne d'approvisionnement, car une seule action peut empêcher des centaines ou des milliers d'inscriptions ultérieures. Les deux sont nécessaires pour mettre en place un programme ayant un impact maximal. 

En outre, maintenant que nous voyons la lumière au bout du tunnel COVID-19, les organisations doivent être incitées à réorienter leurs ressources vers la protection de la marque. Elles hésiteront probablement à le faire. Les parties de l'entreprise qui disposent actuellement de ces ressources ne voudront pas les perdre. Et les facteurs liés à la santé seront beaucoup plus pertinents à l'avenir.  

C'est vrai, mais la protection de la propriété intellectuelle ne peut pas être mise en veilleuse de façon permanente sans que la marque ne subisse des dommages importants à long terme. La propriété intellectuelle est un élément essentiel de toute entreprise en croissance et la protection de la marque doit rester un élément clé de toute entreprise qui souhaite réussir. Il incombera à notre profession de rappeler aux autres qu'aussi importants que soient ces nouveaux objectifs, ils ne peuvent être poursuivis au détriment de la propriété intellectuelle. 

Conclusion

Comme dans tous les domaines du monde des affaires, la récente pandémie a été une période incroyablement perturbante, mais elle donne aussi aux organisations l'occasion de mieux reconstruire. Les marques doivent non seulement réajuster et redonner des ressources aux priorités essentielles, mais aussi réfléchir sérieusement à l'endroit où placer la responsabilité de la protection de la marque au sein de l'organisation. Et nous, en tant que profession, devons collectivement chercher de meilleurs moyens de partager l'information entre les organisations. Nous avons la possibilité de sortir de la crise mieux positionnés que jamais dans la lutte sans fin contre la contrefaçon. 

La question est la suivante : allons-nous relever le défi ?

Accédez à d'autres informations du sommet virtuel INSYNC : Janvier 2021

Le sommet virtuel INSYNC : Janvier 2021 a rassemblé des intervenants experts et des centaines de marques pour se rencontrer, partager et collaborer dans le cadre d'un événement en ligne exclusif. Les participants ont bénéficié d'un enseignement de première main de la part d'experts en protection des marques d'autres grandes marques et ont acquis des connaissances utiles pour contribuer à un véritable changement dans la lutte contre les contrefacteurs.

Vous pouvez accéder aux principales conclusions, à l'enregistrement de la session du panel et à d'autres informations sur la table ronde en cliquant sur le lien ci-dessous.

Ce blog a été publié à l'origine sur le site web d'INSYNC.