Que le 4 vous protège : L'histoire d'une marque dans la Guerre des étoiles

Que le 4 soit avec vous ? Non, apparemment pas... à moins que vous n'ayez des relations avec une souris anthropomorphe de dessin animé et ses associés. 

Au fil des ans, cette expression est devenue de plus en plus courante, à tel point que les médias sociaux explosent chaque 4 mai avec des mèmes, des gifs et des messages pleins d'esprit sur la journée que l'on appelle désormais le Star Wars™ Day. Si vous ne le savez pas, il s'agit d'une journée qui a lieu une fois par an et au cours de laquelle les fans de Star Wars célèbrent les personnages, les citations et les films les plus appréciés de la franchise de science-fiction de George Lucas. 

"Que le 4 soit avec vous". Un jeu de mots astucieux, basé sur la célèbre citation des films "May the Force be with you" (que la force soit avec vous). On pourrait penser que ce sont les brillants esprits de l'équipe marketing de Lucasfilm qui ont eu l'idée de ce jeu de mots astucieux, mais vous serez peut-être surpris d'apprendre que la première utilisation de cette phrase a eu lieu deux ans après la sortie du film original de Star Wars, Star Wars : Épisode IV - Un nouvel espoir, et pas de la manière dont vous l'auriez cru.  

À la suite de la première élection du remarquable Premier ministre britannique, Margaret Thatcher, en 1979, plusieurs de ses pairs du parti conservateur ont publié une pleine page de publicité dans le London Evening News le 4 mai, en s'exclamant : "Que le 4 soit avec toi, Maggie. Félicitations", pour célébrer sa victoire. Après quelques utilisations éparses au cours des trois décennies suivantes, ce n'est qu'en 2011 que l'expression est devenue un phénomène courant dans le monde entier, à la suite des premières célébrations de la Journée de la guerre des étoiles organisées à Toronto, au Canada. 

L'année suivante a été marquée par l'acquisition en 2012 de Lucasfilm Ltd de George Lucas, ce qui signifiait que les actifs de la société de production, y compris les droits sur toutes les marques déposées de Star Wars, étaient désormais sous l'œil vigilant de l'équipe juridique du géant du divertissement.  

Avec des marques valides pour "May the 4th be with you" et "May the fourth be with you" aux États-Unis, Lucasfilm et, par la suite, Disney, sont couverts par les classes 28, 16, 25 et 41 de Nice. Ce qui, semble-t-il, a eu un effet dissuasif sur toute tentative ultérieure de déposer des marques similaires, puisque seules deux autres parties ont tenté de déposer des demandes de marque pour cette expression. Ces deux demandes ont été abandonnées à la suite de décisions interpartites et faute de déclaration d'usage, de sorte que le 4 mai reste une journée consacrée à la célébration de l'une des franchises les plus appréciées de Disney et de Lucasfilm, Star Wars.

Protection de la marque

La protection de la marque est un élément essentiel du fonctionnement quotidien de toute entreprise et un outil extrêmement puissant utilisé pour aider à maintenir et à développer la part de marché, en contrôlant et en protégeant l'image de l'entreprise dans le domaine public. Compte tenu du volume et de la variété des produits Star Wars vendus dans le monde entier, il va sans dire que l'équipe juridique de Lucasfilm (filiale de Disney) prend très au sérieux la surveillance des marques et la protection de la marque. Avec des t-shirts affichant la phrase "Je suis ton père", des figurines BB-8 de poche ou des coussins "Baby Yoda" apparaissant dans tous les pays, ils doivent garder un œil vigilant sur le moment et l'endroit où leurs marques emblématiques sont utilisées et potentiellement détournées dans le monde entier.  

L'un des moyens utilisés par les entreprises pour protéger leurs marques consiste à surveiller en permanence les offices mondiaux des brevets et des marques (PTO) pour repérer les nouvelles demandes de marques susceptibles d'être confondues avec les leurs, et à former des oppositions contre toute demande identique ou très similaire, afin d'éviter que les consommateurs ne soient confrontés à une incertitude quant à leurs marques. 

Pour mieux comprendre comment The Walt Disney Company et Lucasfilm ont préservé leurs marques uniques au fil des décennies, avec l'aide de notre outil de Knockout et de Business Intelligence ExaMatch™, nous avons recherché et souligné quelques exemples de litiges de marques de premier plan associés aux marques Star Wars. 

Différends en matière de marques

BABY YODA : Pour ceux d'entre vous qui ne parcourent pas quotidiennement Internet à la recherche de mèmes ou qui n'ont pas accès à Disney+, l'Enfant, ou "Baby Yoda" comme l'appellent affectueusement les fans de Star Wars du monde entier, est le nouveau venu dans la liste toujours plus longue des stars emblématiques issues de l'univers de Star Wars.  

Issu de la nouvelle série exclusive de Disney+, The Mandalorian, ce petit extraterrestre vert a conquis le cœur des adultes et des enfants du monde entier. Il n'est donc pas surprenant que les gens se soient rués sur les jouets, les figurines et les souvenirs de cet adorable personnage au cours des derniers mois, ce qui a bien sûr suscité une demande de dépôt de marque pour le terme "BABY YODA".  

L'une de ces demandes est en cours d'examen par l'USPTO et a été déposée par Tanya Alvarez (USPTO #88764858), une artiste de la boutique en ligne Etsy qui, jusqu'à récemment, vendait des oreillers ressemblant au petit extraterrestre vert à des consommateurs américains. Lucasfilm s'est opposé à cette demande et a reçu une notification de refus final de la part de l'USPTO, ce qui lui permet de maintenir sa protection sur le surnom de ce Maître Jedi bien-aimé en devenir. 

L'Empire contre-attaque : il semble que Dark Vador lui-même ait utilisé la force pour repousser cette marque, "GREASE, I AM YOUR FATHER STEAMVADER !", (USPTO #88424821) de Lopez & Lopez Contractors Inc l'année dernière. Cette marque, qui ne correspond pas tout à fait à l'image du Seigneur Sith, proposait des services de nettoyage de grilles de barbecue, de fours, de hottes et de cuisinières aux États-Unis. Après des discussions entre les parties, il semble que les deux parties soient parvenues à un accord pour l'abandon de la marque. Il faut cependant admettre qu'avec son appareil respiratoire, son masque et ses gants, Vador s'est habillé de manière étonnamment appropriée pour nettoyer les fours les plus sales. 

Des ninjas dans l'espace ! La guerre qui n'a jamais pu avoir lieu : Il y a bien longtemps (en 1987 pour être précis), dans une galaxie très, très lointaine (les États-Unis comptent-ils ?), une société appelée K.S. SHIN ENTERPRISES, INC a osé rêver que les Ninjas pourraient s'affronter dans le vide froid de l'espace, lors d'une compétition d'arts martiaux comme on n'en avait jamais vu auparavant. C'est du moins ce que j'espère. Malheureusement pour eux (et pour tout le monde d'ailleurs, car qui ne voudrait pas voir des ninjas se battre dans l'espace), leur tentative de déposer le nom "NINJA STAR WARS" (USPTO #73658634) a été anéantie par les sabres laser juridiques de Lucasfilm.  

"Que la Force soit avec vous" : Enfin, comment terminer cet article sans parler de la phrase qui est à l'origine de la Journée de la guerre des étoiles. Après avoir été prononcée pour la première fois par le général Dodonna dans Star Wars : Épisode IV - Un nouvel espoir, cette phrase a été citée et répétée un nombre incalculable de fois par les fans de Star Wars du monde entier, comme un message d'encouragement et de solidarité dans les moments difficiles. Comme il s'agit de l'une des répliques les plus remarquables de toute la franchise, il n'est pas surprenant que Lucasfilm et, par la suite, Disney aient fait preuve de diligence pour protéger cette marque particulière. Plusieurs tentatives ont été faites pour enregistrer des marques identiques ou similaires à cette phrase emblématique, mais aucune n'a abouti. Au cours de la décennie 1996-2006, plusieurs parties ont tenté d'enregistrer la marque "May the force be with you" dans les classes 10, 28 et 38 de Nice. Toutefois, à ce jour, aucune n'a abouti, ce qui garantit que le pouvoir impressionnant de la Force reste entre les mains méritantes de l'Ordre Jedi. 

Conclusion

Une fois que vous avez autorisé et enregistré votre marque, le maintien de son caractère unique est essentiel pour garantir sa valeur continue.  

La protection de la marque fait partie intégrante de la force de toute entreprise, et il va donc sans dire que la surveillance des marques et la prévention des atteintes aux marques sont essentielles au maintien d'une image publique saine pour toute entreprise, quel que soit le climat économique mondial. À l'heure actuelle, nous vivons une période troublée, en proie à une pandémie mondiale, tandis que les plus grands économistes du monde spéculent sur une récession prochaine provoquée par les restrictions imposées au COVID-19. 

Toutefois, même une récession n'empêchera pas les atteintes aux marques et il est tout aussi important, sinon plus, que les entreprises protègent leurs marques en période de ralentissement économique. Si les facteurs externes sont souvent imprévisibles en période de récession, une variable qui affecte directement la force de votre marque, la protection des marques, reste sous votre contrôle, même dans les moments les plus difficiles. 

ExpertWatch de Corsearch 

Nous surveillons les nouveaux dépôts de marques au niveau mondial et les publications de marques susceptibles d'être similaires à la vôtre au point de prêter à confusion. L'équipe émet ensuite des notifications de surveillance rapides et pertinentes afin que vous ayez le temps de prendre des décisions concernant d'éventuelles oppositions ou procédures connexes. 

En savoir plus 

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