L'emblématique parapluie rouge déclenche une action en contrefaçon de marque

Ce parapluie rouge vous semble-t-il familier ?

C'est le parapluie rouge de Travelers Insurance, la pierre angulaire de l'image de marque de la compagnie.

L'année dernière, Virtue Capital Management LLC (VCM), basée à Nashville (Tennessee), a commencé à utiliser un logo parapluie "rougeâtre" pour promouvoir ses produits, ce qui a incité Travelers à intenter une action en contrefaçon de marque à l'encontre de la société pour avoir adopté des "logos parapluie similaires au point de prêter à confusion" pour une utilisation dans le secteur des services financiers.

L'action en justice de Travelers affirme que VCM a utilisé les parapluies de mars 2016 à novembre 2016 et avait l'intention de déposer deux demandes de marque pour des logos comportant à la fois un grand et un petit parapluie.

En novembre 2016, VCM a renoncé à toute tentative d'enregistrement de ses logos de parapluie et a apporté quelques modifications à la conception des images. La société a remplacé la plupart des images de ses petits parapluies par un parachute, mais elle n'a remplacé que le manche du logo de son grand parapluie par une boîte et a ajouté des lignes reliant la boîte au parapluie.

Travelers a alors demandé à VCM de remplacer l'image de son grand parapluie par celle d'un parachute, mais VCM a continué à utiliser un parapluie. Aujourd'hui, Travelers cherche à interdire à VCM d'utiliser des parapluies "et d'autres dessins, images, logos, icônes ou marques de quelque manière que ce soit pour des biens ou des services qui sont similaires au point de prêter à confusion ou qui sont susceptibles de diluer la marque Travelers umbrella".

Le parapluie rouge a une histoire mouvementée. Travelers l'a utilisé pour la première fois en 1870. La compagnie d'assurance a fusionné avec Citigroup en 1998 et lorsque les deux compagnies se sont séparées en 2002, l'image du parapluie est restée chez Citigroup. Citi a ensuite changé de marque et abandonné le parapluie, ce qui a permis à Travelers de l'acheter en 2007. Le prix payé pour ce logo emblématique n'a pas été révélé, mais il s'élèverait à plusieurs millions de dollars. Au moment de l'achat, un cadre de Travelers a déclaré : "La reconnaissance du parapluie pour le nom Travelers était vraiment remarquable".

Depuis lors, Travelers s'est activement battue pour protéger sa marque en envoyant des lettres de cessation et de refus et en intentant des procès pour violation de marque. Au début de cette année, Travelers a envoyé une lettre de cessation et de refus à une entreprise britannique appelée Brolly, une startup comptant six employés. Brolly a fini par changer de logo. En 2015, Travelers a intenté une action en contrefaçon de marque à l'encontre de Farmers Group Inc. qui, à l'époque, commercialisait une "assurance parapluie". En 2013, Travelers a intenté un procès à la société britannique de services financiers et d'assurance Legal & General Group PLC et à ses filiales américaines pour qu'elles cessent d'utiliser une marque en forme de parapluie.