Protection des marques 101 - Partie 2 : Les programmes

Pour lutter efficacement contre les contrefacteurs, votre stratégie doit comprendre les tactiques qu'ils utilisent.

Ce guide complet est conçu pour vous donner les bases de la protection des marques en ligne. Dans la première partie de Brand Protection 101, nous avons exploré les principaux types de propriété intellectuelle et les lois applicables au Royaume-Uni, aux États-Unis et dans l'Union européenne qui peuvent être exploitées contre les mauvais acteurs. Cela vous aidera à identifier où votre marque est violée, comment cette violation peut être catégorisée, et quand le droit commun est applicable pour une action de mise en œuvre.

Cette semaine, nous concluons notre guide 101 sur la protection de la marque avec une analyse des programmes de protection de la marque en ligne et des cas où il est pertinent de les mettre en œuvre. Nous abordons les principaux types d'infractions et les outils spécifiques qui peuvent être utilisés pour lutter contre les mauvais acteurs.

Protection de la marque - Qu'est-ce que c'est ?

Il existe deux grands types de programmes de protection des marques. Le choix dépend de la nature du problème de votre marque et de l'ampleur de l'infraction. Pour les marques victimes de produits contrefaits, les programmes de lutte contre la contrefaçon fournissent les outils nécessaires pour combattre les mauvais acteurs et récupérer les ventes perdues. Pour les marques qui s'inquiètent des fausses associations et du détournement de trafic, ou qui souhaitent simplement être alertées des menaces émergentes avant qu'elles ne prennent de l'ampleur, il est recommandé de mettre en place un programme de surveillance.

Programmes de lutte contre la contrefaçon

La contrefaçon vise à tromper le client bien intentionné en lui faisant croire qu'il achète un produit authentique. Les contrefaçons (produits d'imitation non identiques qui ne comportent pas de marque ou d'enseigne) ne répondent souvent pas aux critères de ce qu'une marque considère comme une "vraie" contrefaçon, car elles sont de très mauvaise qualité et il est peu probable que leurs clients cibles achètent l'article authentique. Les contrefaçons, en revanche, sont de plus en plus souvent fabriquées à grande échelle par des organisations criminelles ayant accès à des matériaux de haute qualité et à de vastes réseaux de distribution. Il est donc plus difficile pour les consommateurs et les propriétaires de marques de distinguer ce qui est vrai de ce qui est faux, et les ventes des clients bien intentionnés sont perdues.

Les programmes de lutte contre la contrefaçon visent à identifier et à faire respecter les contrefaçons sur les marchés en ligne, les sites web, les médias sociaux, la recherche payante et les applications mobiles et de messagerie. Les programmes sophistiqués font appel à des technologies de comparaison d' images et de mots-clés. Le plus important, cependant, est la technologie de regroupement qui relie les entités liées au sein des opérations de contrefaçon et facilite l'application de la loi au niveau du réseau.

Programmes de surveillance

Les programmes de surveillance se concentrent sur le suivi de l'utilisation en ligne des marques et des noms de marque par les revendeurs, les partenaires et d'autres parties affiliées (ou non affiliées). Plutôt que de rechercher des contrefaçons, ces programmes de protection des marques ciblent plutôt les infractions telles que l'utilisation non autorisée, la fausse association et le cybersquattage.

Utilisation non autorisée et fausse association

En vertu de la doctrine de la première vente (États-Unis, Royaume-Uni et Union européenne), les personnes qui achètent un produit légitimement protégé par une marque sont autorisées à vendre et à exposer ce produit, nonobstant les intérêts du détenteur des droits. Les revendeurs non autorisés ne sont pas directement soumis à la politique de la plate-forme. Toutefois, s'ils utilisent du matériel protégé par le droit d'auteur (images de stock provenant du site web d'une marque, par exemple), s'ils font de fausses déclarations sur un produit, une marque ou une garantie, ou s'ils modifient le produit lui-même de quelque manière que ce soit, ils deviennent des contrefacteurs.

La fausse association consiste à créer l'apparence d'une relation qui peut être illégitime ou frauduleuse, alors qu'il peut exister une relation d'une certaine nature. L'utilisation non autorisée est la création d'une relation qui n'existait pas auparavant. Les programmes de surveillance permettent d'identifier les revendeurs tiers qui enfreignent les droits d'auteur ou qui font des déclarations équivalant à une fausse association ou à une utilisation non autorisée. Les propriétaires de marques peuvent alors soit faire appliquer la loi à l'encontre de ces contrevenants, soit tenter de les convertir en partenaires officiels afin d'utiliser leurs réseaux de distribution et leur clientèle.

Détournement de trafic et cybersquattage

Le détournement de trafic fait référence à la pratique consistant à détourner une marque ou un nom commercial pour rediriger le trafic vers des sites web illégitimes ou concurrents. Les fautes d'orthographe dans les URL et les noms de sites non officiels qui incluent des marques et des domaines sont des exemples de détournement de trafic et renvoient souvent à des sites qui font la promotion d'escroqueries, de systèmes d'hameçonnage ou de contrefaçons.

Dans le contexte de la protection des marques, le cybersquattage fait référence à l'enregistrement de mauvaise foi de domaines Internet comprenant des noms de sociétés ou de marques bien connues, dans le but de générer des profits par le biais de recettes publicitaires ou de la revente. La loi américaine sur la protection des consommateurs contre le cybersquattage (Anticybersquatting Consumer Protection Act - ACPA) permet de faire respecter la loi contre l'enregistrement de mauvaise foi de noms de domaine confusément similaires à des marques commerciales existantes. Le règlement général sur la protection des données(RGPD) dans l'UE et l'Espace économique européen (EEE) exige toutefois que les bureaux d'enregistrement de noms de domaine et les registres n'affichent plus publiquement les informations d'identification des titulaires, ce qui complique l'application de la loi pour les marques.

Les programmes de surveillance efficaces utilisent des bases de données en constante évolution et des technologies avancées de comparaison de mots clés et d'images pour découvrir les sites qui font du cybersquat ou qui utilisent des marques pour détourner le trafic. Grâce à la loi et à la technologie, les détenteurs de droits peuvent demander aux bureaux d'enregistrement, aux registres ou à l'ICANN (organisation chargée de la gestion du système de noms de domaine) des informations sur l'identité des titulaires de noms de domaine soupçonnés d'infraction, puis saisir ou fermer les domaines illicites.

Une solution de protection de la marque adaptée à vos enjeux

Vous êtes maintenant prêt à examiner les solutions de protection de la marque qui peuvent être adaptées aux problèmes spécifiques de votre marque. Apprenez à mesurer l'efficacité de la stratégie de protection de votre marque que vous avez choisie grâce à notre rapport en ligne sur la maturité de la protection de la marque.

Si vous souhaitez mieux comprendre pourquoi vous avez besoin d'une solution de protection de la marque, lisez notre guide complet ici.

Chez Corsearch, nous travaillons avec nos clients pour créer des solutions efficaces de protection des marques, en tirant parti de notre expertise en matière de propriété intellectuelle, de renseignement criminel et de conception technique. Si vous pensez que votre propriété intellectuelle est violée et que vous souhaitez en savoir plus sur l'ampleur des menaces en ligne, n'hésitez pas à nous contacter.