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Les contrefaçons du vendredi noir - plus que des places de marché
- Protection de la marque
Les cas d'atteinte à la propriété intellectuelle se multiplient avant les grandes manifestations commerciales, ce qui fait de l'élimination des contrefaçons du vendredi noir et du cyber lundi un défi de taille. En 2020, avec la popularité croissante des médias sociaux, du commerce social et d'autres plateformes, les contrefacteurs et les auteurs d'atteintes à la propriété intellectuelle recourent également à de nouvelles stratégies difficiles à contrôler pour échapper à la détection. Cet article propose des suggestions pour le retrait des contrefaçons du vendredi noir et du cyber lundi sur une série de plateformes.
Vendredi noir, lundi cybernétique et achats en ligne
Le vendredi noir et le lundi cybernétique sont deux des dates les plus importantes de l'année pour le commerce électronique. Né aux États-Unis, le Black Friday était à l'origine une journée unique de ventes au détail dans les magasins de bricolage, le lendemain de la fête de Thanksgiving, en novembre. Toutefois, au cours des dernières décennies, le vendredi noir est devenu une période de shopping prolongée qui dure tout au long du week-end de Thanksgiving et qui culmine avec le Cyber Monday, la plus grande journée d'achat en ligne dans les pays autres que l'Asie.
Selon une analyse portant sur 80 des 100 principaux détaillants en ligne aux États-Unis, le Black Friday 2018 a généré des ventes de 6,2 milliards de dollars, tandis que le Cyber Monday a été à l'origine de 7,9 milliards de dollars supplémentaires.1 Ces chiffres ont augmenté en 2019, les dépenses en ligne du Black Friday ayant bondi de 19,6 % et celles du Cyber Monday de 19,7 %.2 Les estimations pour 2020 suggèrent qu'une nouvelle augmentation de 13,9 % des ventes en ligne est probable, malgré un ralentissement global de la croissance totale du commerce de détail.3
Avec des chiffres de vente aussi importants, et l'attente d'une croissance future, cette période est d'une extrême importance pour les entreprises à l'échelle mondiale, car le Black Friday et le Cyber Monday sont désormais des événements mondiaux. Les données de Google Trends suggèrent que l'intérêt mondial pour les achats de la saison des fêtes a doublé au cours des cinq dernièresannées4,tandis que le rapport 2018 de McKinsey a également souligné que la participation européenne a égalementaugmenté5.
Contrefaçons et Black Friday 2020
Si le "Black Friday" et le "Cyber Monday" sont importants pour les marques, l'augmentation des transactions de commerce électronique et des listes de prix réduits qu'ils entraînent crée également une opportunité pour les contrefacteurs et les criminels spécialisés dans la propriété intellectuelle.
Les années précédentes, les consommateurs à la recherche de produits à prix très réduits ont été sensibles aux contrefaçons bon marché se faisant passer pour des produits officiels, mais 2020 n'est pas une année comme les autres. Dans le contexte de la pandémie de COVID-19 et de la contraction de l'économie mondiale qu'elle a provoquée, le commerce électronique et le comportement des consommateurs ont tous deux changé, ce qui devrait se refléter dans la manière dont les contrefacteurs abordent la période des fêtes de fin d'année.
L'évolution la plus importante jusqu'à présent a sans doute été le renforcement des achats en ligne. Les consommateurs se sont tournés vers le commerce électronique en grand nombre en 2020, ce qui a conduit à des ventes en ligne record pour des entreprises telles que Walmart - qui a enregistré une augmentation de 97 % de son chiffre d'affaires en ligne au cours du deuxième trimestre 2020.6 Simultanément, les consommateurs en difficulté économique ont fait face à leurs propres insécurités financières et leurs achats en ligne ont été de plus en plus motivés par le rapport qualité-prix.
Cette situation a eu un impact sur la fidélité à la marque et une nouvelle étude de McKinsey suggère que 36 % des consommateurs américains ont changé de marque préférée, tandis que 25 % ont essayé des produits moins chers sous marque de distributeur.7
Les données de la même enquête suggèrent également que l'âge est un facteur de changement des habitudes, les "Millennials" (les personnes âgées de 24 à 39 ans en 2020) étant la catégorie d'âge qui adopte le plus largement les achats en ligne. Ce constat a été confirmé ailleurs dans le monde lorsque le géant chinois du commerce en ligne, JD.com, a publié des données montrant que les jeunes consommateurs avaient également assumé la responsabilité des achats pour les membres de leur famille. Selon JD.com, plus de 70 % des acheteurs nés après 1995 sont passés de l'achat pour eux-mêmes à l'achat pour leurfamille8.
Les changements ne concernent toutefois pas uniquement les marchés légitimes et des nouvelles récentes en provenance du Japon ont cristallisé une hypothèse sous-jacente de l'industrie selon laquelle les circonstances sans précédent de 2020 pourraient entraîner une augmentation des atteintes à la propriété intellectuelle et des contrefaçons. Selon le ministère japonais des finances, au cours du premier semestre 2020, les autorités douanières ont saisi 18,7 % de produits de marque contrefaits de plus qu'en 2019 (elles ont également déclaré les chiffres de saisie les plus élevés depuis trois ans), ce qu'elles ont attribué à l'augmentation des achats en ligne à la suite de la COVID-19.9
2020 Points clés :
- Plus d'achats en ligne
- Les jeunes consommateurs
- Moins de fidélité à la marque
- Plus de sensibilité aux prix et de recherche de bonnes affaires
- Une augmentation des contrefaçons liée au COVID-19
Facebook, les contrefaçons et le paysage des médias sociaux
Les places de marché en ligne restent la méthode la plus courante pour annoncer et vendre des contrefaçons, mais les médias sociaux et le commerce social ont changé le mode de fonctionnement des contrefacteurs de la propriété intellectuelle. Dans le contexte décrit ci-dessus (avec un ensemble de consommateurs plus jeunes et soucieux de leur valeur), les médias sociaux seront probablement encore plus importants à surveiller pour les détenteurs de droits de propriété intellectuelle.
On estime à 3,96 milliards le nombre d'utilisateurs actifs des médias sociaux en 2020, ce qui signifie que 92 % des internautes dans le monde ont déjà accès aux médias sociaux.10
Il n'est donc pas surprenant que les auteurs de délits de propriété intellectuelle ciblent désormais le public de Facebook (2,6 milliards d'utilisateurs mensuels), de WeChat (1,3 milliard d'utilisateurs mensuels), d'Instagram (1 milliard d'utilisateurs mensuels) et d'une liste croissante de nouvelles plateformesmondiales11.
L'évolution vers les médias sociaux s'explique également par le fait que la frontière entre les médias sociaux et les achats en ligne s'est considérablement amincie. Des plateformes telles que Xiaohongshu, Pinduoduo et Pinterest offrent toutes une expérience intégrée entre les communautés d'utilisateurs, le contenu et les achats en ligne. La plus grande nouvelle de l'année à cet égard a sans doute été le lancement de Facebook Shops et d'Instagram Shopping, qui offriront tous deux des possibilités d'achat à leurs vastes bases d'utilisateurs. Pour les criminels de la propriété intellectuelle en quête d'audience, ces arènes commerciales en développement offrent de nouvelles opportunités.
Comme les médias sociaux et le commerce social peuvent être plus labyrinthiques que l'écosystème des places de marché, il s'agit également d'un système plus complexe pour la surveillance et l'application des règles en matière d'atteinte à la propriété intellectuelle. Les groupes de vendeurs privés, les communications cryptées, les profils contrôlés par des robots, l'anonymat des vendeurs et les liens externes sont tous plus courants que sur les places de marché établies. Les données suggèrent toutefois que, comme pour les places de marché, les contrefaçons annoncées dans les médias sociaux atteignent leur apogée à l'occasion des fêtes de fin d'année.
Selon les données de Facebook sur les atteintes à la propriété intellectuelle signalées en 2019, il y a eu plus de plaintes pour contrefaçon, usage abusif de marques et atteinte au droit d'auteur en août, septembre et octobre - les mois précédant la période d'achat des fêtes de fin d'année - que pendant n'importe quelle autre période. En fait, en 2019, Facebook a reçu plus de 270 000 plaintes au cours de ces trois mois.12
Comment les criminels en matière de propriété intellectuelle pourraient utiliser les médias sociaux pour le Black Friday et le Cyber Monday
Utilisation d'influenceurs
Les réseaux de livraison directe, où des intermédiaires achètent en gros des produits d'imitation en Chine et les font expédier directement aux consommateurs sans les stocker, sont devenus un moyen courant de combiner les achats en ligne traditionnels et les médias sociaux.
Les expéditeurs directs achètent auprès de contacts de fabrication établis par le biais de sites web, de places de marché et d'applications de chat, mais ils font également beaucoup de publicité sur les médias sociaux, en particulier par l'intermédiaire d'influenceurs qu'ils peuvent payer ou à qui ils envoient des produits gratuits en échange d'une publicité. Dans une enquête très médiatisée de la BBC en 2020, il a été allégué que deux célébrités très en vue, qui comptent ensemble plus de 300 millions d'utilisateurs sur Instagram, avaient fait de la publicité pour des imitations d'articles électroniques. Les influenceurs n'ont fait aucun commentaire sur cetteallégation13.
Cette pratique a également été mise en évidence en 2018 lorsqu'un autre couple de personnalités très populaires sur Instagram a été accusé de diriger ses millions de followers vers des sites web de contrefaçon vendant des montres de luxe. Les plaintes ont atteint leur paroxysme autour du Black Friday, car le couple aurait multiplié les lienscommerciaux14.
Faux coupons de réduction sur YouTube
Nous avons découvert plusieurs vidéos frauduleuses sur YouTube qui expliquaient en détail comment les utilisateurs pouvaient générer de faux coupons de réduction, allant de 50 à 100 dollars. Ces codes de coupon permettaient aux utilisateurs d'obtenir des réductions non autorisées sur le site web officiel de notre client et, étant donné qu'ils avaient des milliers de vues et de commentaires, on peut supposer que l'entreprise avait perdu des montants importants de revenus avant notre intervention. Grâce à la surveillance et à l'application de la loi, nous avons supprimé 20 à 25 vidéos similaires et nettoyé YouTube.
Annonces sponsorisées
Les annonces de vente ne sont pas les seules à poser problème sur les médias sociaux ; les publicités sponsorisées peuvent également contribuer à la violation de la propriété intellectuelle ou la perpétrer. De nombreuses publicités sont créées par les propriétaires de sites de vente de contrefaçons, qui peuvent créer des profils gratuits sur les médias sociaux (dont certains utilisent des marques ou du matériel protégé par le droit d'auteur dans leurs profils), puis acheter des publicités ciblant les fans d'une marque particulière.
Même lorsque les publicités et les profils n'utilisent pas de marques déposées, ils dirigent les utilisateurs hors de la plateforme vers des sites web tiers qui vendent des contrefaçons. Pour certains clients, nous avons découvert que les contrefacteurs n'utilisent que des propriétés génériques pour éviter d'être détectés sur les médias sociaux, mais la nature ciblée de l'audience signifie qu'ils capturent toujours du trafic.
Avec une saison aussi importante en vue, peu d'entreprises pourront se permettre de se laisser exposer au risque de contrefaçon et d'atteinte à la propriété intellectuelle sur les médias sociaux et le commerce social.
N'hésitez pas à nous contacterpourdécouvrir comment Corsearch aborde ces questions pour certaines des entreprises les plus connues au monde.
*Il s'agit d'un article d'opinion de Daniel Bennett de Corsearch. Les points de vue et opinions exprimés dans cet article sont ceux de l'auteur et ne représentent pas nécessairement la politique officielle ou les positions de Corsearch ou de ses clients.
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2 https://www.emarketer.com/content/us-holiday-review-2019
3 https://www.emarketer.com/content/us-holiday-review-2019
4 https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&q=%2Fm%2F0200gn
8 https://www.thedrum.com/news/2020/06/30/lessons-china-jdcom-adding-value-during-tougher-times
9 https://www3.nhk.or.jp/nhkworld/en/news/20200912_09/
11 https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/
12 https://transparency.facebook.com/intellectual-property
