Vendredi noir 2020 : L'exploitation des marques en ligne continue de croître alors que la fréquentation des magasins diminue

Bonne nouvelle pour les propriétaires de marques, les dépenses liées aux fêtes de fin d'année 2020 ont atteint la somme impressionnante de 100 milliards de dollars en décembre, rien qu'aux États-Unis [1]. Toutefois, les événements liés au commerce électronique, tels que le Black Friday et le Cyber Monday, continuent d'être la cible d'imitateurs et de contrefacteurs qui exploitent les pics de la demande des consommateurs.

Ces chiffres de vente doivent être considérés comme faisant partie d'une tendance ; la croissance du commerce électronique se poursuit à un rythme rapide, tandis que la fréquentation des commerces de détail est décimée par les effets continus de la COVID-19. En 2020, le commerce électronique a déjoué les pronostics en enregistrant une croissance de 30 % aux États-Unis[2]. Il s'agit d'un nouveau record pour les ventes en ligne et d'un niveau qui n'avait pas été prévu avant 2022.

Dans cet article, nous détaillons nos conclusions sur l'exploitation de la marque lors du Black Friday 2020 et expliquons pourquoi une stratégie complète de protection de la marque est nécessaire pour garantir la réussite de votre entreprise à mesure que le monde évolue rapidement en ligne.

Comportement des exploiteurs de marques pendant le Black Friday

Les exploiteurs de marques dissimulent leurs produits contrefaits parmi des produits authentiques à prix réduits et sont ainsi en mesure de masquer des prix bas qui, normalement, feraient sourciller. Même pour les consommateurs les plus avertis, les contrefaçons deviennent difficiles à identifier dans un océan d'offres et de ventes flash en constante évolution.

Étant donné que 55 % des consommateurs commencent leurs recherches d'achat en ligne sur le site d'Amazon [3], les propriétaires de marques sont immédiatement désavantagés par les exploiteurs de marques qui opèrent sur les places de marché pendant les soldes.

Vendredi noir 2020 : Exploitation rampante des marques sur les grandes plateformes de commerce électronique

Les fêtes de fin d'année sont une période particulièrement prolifique pour les exploiteurs de marques. Avec les volumes d'achats en ligne record de 2020, les inscriptions et les ventes de contrefaçons augmentent considérablement. Par exemple, au cours de la semaine de Thanksgiving / jusqu'au Black Friday / Cyber Monday 2020, par rapport à une semaine trois mois auparavant, la technologie de Corsearch a détecté.. :

• Augmentation de 443 % des inscriptions à haut risque sur Amazon pour une marque d'électronique grand public
• Augmentation de 155 % des inscriptions à haut risque sur eBay pour un détaillant de montres et de bijoux
• Augmentation de 121 % des inscriptions à haut risque sur Amazon pour une marque de luxe
• Augmentation de 51 % des inscriptions à haut risque sur Amazon pour une marque de vêtements de ville

Pourcentage de croissance des infractions sur Amazon et eBay au cours de la période précédant le mois de décembre

Pourquoi les plateformes doivent-elles en faire plus ?

De nombreuses plateformes ont mis en place des mesures pour faciliter la suppression des exploiteurs de marques. Toutefois, ces outils offrent des résultats variés et ne fournissent pas une couverture suffisante pour avoir un impact durable.

Amazon - Le registre des marques n'offre pas la tranquillité d'esprit aux marques

Le programme de protection des marques de la plateforme, "Brand Registry", se caractérise par des réponses lentes et inadéquates à l'exploitation des marques. Les incohérences dans le temps de traitement de violations similaires ou identiques constituent également un casse-tête pour les propriétaires de marques. Cela signifie que les cas doivent souvent être transmis à un échelon supérieur - cette étape supplémentaire est lourde et beaucoup plus incohérente que le processus de signalement initial.

En outre, Amazon empêche souvent les propriétaires de marques de signaler les violations si le taux d'application réussie est jugé trop faible, et exige ensuite qu'un achat test soit effectué à titre de preuve.

eBay - Réponses incohérentes à l'application de la législation et baisse de la conformité

eBay souffre également de l'incohérence et de la lenteur des réponses à l'application de la loi. Il a également enregistré récemment une baisse de la conformité globale. Les pratiques à l'égard d'inscriptions signalées similaires ou identiques varient énormément d'un territoire à l'autre. Et pour ajouter à la frustration, les explications pour les rejets de notification sont souvent incohérentes, incorrectes ou complètement absentes, ce qui nécessite de multiples suivis.

Ces questions s'étendent aux avis concernant les violations de la politique de la plateforme, qui couvre les produits bientôt périmés ou périmés ou les produits sans date de péremption, notamment en ce qui concerne les médicaments, les denrées alimentaires et d'autres biens consommables.

Que peuvent faire les marques ?

Il est essentiel que les marques surveillent les tendances en matière d'exploitation des marques à l'approche du Black Friday. Pour chaque plateforme prioritaire, vous devez mettre en place une stratégie globale. La stratégie que nous proposons pour Amazon pendant les fêtes de fin d'année est la suivante :

1. Surveillez de près la boîte d'achat de vos annonces (jusqu'à 82 % de toutes les ventes sur Amazon passent par la boîte d'achat [4]).
2. Défendre proactivement sa marque sur Amazon en s'inscrivant au Brand Registry et en bloquant les ASIN prioritaires (l'ASIN est l'identifiant unique de l'offre sur Amazon - il pose des difficultés aux propriétaires de marques car Amazon exige que toutes les annonces d'un même produit se trouvent sur la même page ASIN).
3. Surveiller les ASIN autorisés non gérés et rechercher les doublons

Le registre des marques d'Amazon propose des outils pour aider les marques à gérer leur présence sur la place de marché et à retirer les produits en infraction :

• Application en masse des ASIN de contrefaçon
• Fusionner des ASIN en double

Le verrouillage des ASIN fait référence à la pratique consistant à "verrouiller" les ASIN autorisés de sorte que seule une liste restreinte de vendeurs vérifiés puisse opérer sur ces ASIN. Les marques doivent savoir que ce service n'est accessible qu'aux personnes inscrites au registre des marques. Il s'agit d'un service payant réservé à un nombre restreint de vos annonces.

Une stratégie globale tout au long de l'année

Nous avons mentionné précédemment que la croissance du commerce électronique n'est pas isolée des ventes événementielles, mais qu'elle s'inscrit dans une tendance à long terme qui a été accélérée par la grippe aviaire COVID-19. Dans un monde post-pandémique, vous aurez besoin d'une stratégie globale qui protège vos consommateurs et vos sources de revenus en ligne.

Compte tenu des limites des outils des plateformes, la collaboration avec ces dernières reste essentielle à l'élaboration de cette stratégie. L'endroit où vos consommateurs font leurs achats et les personnes auprès desquelles ils les effectuent sont des éléments importants à prendre en compte lors du choix des plateformes auxquelles vous accordez la priorité et avec lesquelles vous développez des relations solides.

Une fois que vous avez déterminé les principales plateformes sur lesquelles vous souhaitez concentrer vos efforts, vous devez chercher à vous engager avec elles directement ou par l'intermédiaire d'un partenaire de confiance. L'approche suivante devrait être envisagée dans le cadre de votre exercice de construction de relations :

• Identifier les contacts pertinents au sein des équipes d'assistance et des équipes juridiques des plateformes  
• Sensibiliser les plateformes aux risques que représentent les produits de contrefaçon pour le consommateur et la réputation de la plateforme. 
• Partager les meilleures pratiques des autres plateformes 
• Tenir compte du contexte culturel et commercial   
• S'engager dans leur propre langue si possible et interagir avec les représentants compétents lorsque la plateforme dispose de sites web locaux.

Comme nous l'avons déjà dit, il n'y a pas grand-chose que l'on puisse faire sans solution technologique. Un élément essentiel d'une stratégie globale est unetechnologie sophistiquéede protection de la marque qui fonctionne en tandem avec les outils de la plateforme, mais aussi :

• Collecte de données supplémentaires sur les personnes qui exploitent votre marque
• donne la priorité aux inscriptions à haut risque que vos consommateurs sont le plus susceptibles de trouver
• Établit le lien entre les exploiteurs de marques qui opèrent sur plusieurs canaux et dans plusieurs régions.

La technologie de protection de la marque est essentielle

La plateforme de protection des marques de Corsearch est un outil complet qui garantit que les entreprises disposent de toutes les données dont elles ont besoin concernant l'exploitation des marques, y compris le risque posé par les listes de contrefaçon et une vue des réseaux de criminels ciblant leurs marques. Une fois réunie, la technologie de protection des marques de Corsearch fournit les moyens d'une mise en œuvre transparente à l'encontre des exploiteurs de marques.

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Références

[1] Les ventes du Cyber Monday atteignent 10,8 milliards de dollars : Black Friday Weekend By The Numbers (Forbes, Dec 2020) : https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2020/12/01/cyber-monday-sales-hit-108-billion-black-friday-weekend-by-the-numbers/?sh=334a97de6eb0

[2] US Ecommerce Growth Jumps to More than 30%, Accelerating Online Shopping Shift by Nearly 2 Years (eMarketer, Oct 2020) : https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-growth-jumps-more-than-30-accelerating-online-shopping-shift-by-nearly-2-years

[3] Davantage d'acheteurs commencent leurs recherches en ligne sur Amazon (CNBC, septembre 2016) : https://www.cnbc.com/2016/09/27/amazon-is-the-first-place-most-online-shoppers-visit.html

[4] Unlock's Amazon's Buy Box with the power of data (eConsultancy, Oct 2016) : https://econsultancy.com/unlock-amazon-s-buy-box-with-the-power-of-data/