Vendredi noir 2020 : L'exploitation des marques en ligne continue de croître alors que la fréquentation des magasins diminue

Bonne nouvelle pour les propriétaires de marques, les dépenses liées aux fêtes de fin d'année 2020 ont atteint la somme impressionnante de 100 milliards de dollars en décembre, rien qu'aux États-Unis [1]. Toutefois, les événements liés au commerce électronique, tels que le Black Friday et le Cyber Monday, continuent d'être la cible d'imitateurs et de contrefacteurs qui exploitent les pics de la demande des consommateurs.

Ces chiffres de vente doivent être considérés comme faisant partie d'une tendance ; la croissance du commerce électronique se poursuit à un rythme rapide, tandis que la fréquentation des commerces de détail est décimée par les effets continus de la COVID-19. En 2020, le commerce électronique a déjoué les pronostics en enregistrant une croissance de 30 % aux États-Unis[2]. Il s'agit d'un nouveau record pour les ventes en ligne et d'un niveau qui n'avait pas été prévu avant 2022.

Dans cet article, nous détaillons nos conclusions sur l'exploitation de la marque lors du Black Friday 2020 et expliquons pourquoi une stratégie complète de protection de la marque est nécessaire pour garantir la réussite de votre entreprise à mesure que le monde évolue rapidement en ligne.

Comportement des exploiteurs de marques pendant le Black Friday

Les exploiteurs de marques dissimulent leurs produits contrefaits parmi des produits authentiques à prix réduits et sont ainsi en mesure de masquer des prix bas qui, normalement, feraient sourciller. Même pour les consommateurs les plus avertis, les contrefaçons deviennent difficiles à identifier dans un océan d'offres et de ventes flash en constante évolution.

Étant donné que 55 % des consommateurs commencent leurs recherches d'achat en ligne sur le site d'Amazon [3], les propriétaires de marques sont immédiatement désavantagés par les exploiteurs de marques qui opèrent sur les places de marché pendant les soldes.

Vendredi noir 2020 : Exploitation rampante des marques sur les grandes plateformes de commerce électronique

La période des fêtes est particulièrement propice aux contrefacteurs. Avec des volumes d'achats en ligne qui ont atteint des sommets en 2020, les annonces et les ventes de contrefaçons sont en forte hausse. Par exemple, au cours de la semaine de Thanksgiving et à l'approche du Black Friday et du Cyber Monday 2020, par rapport à une semaine trois mois plus tôt, la technologie de Corsearch a détecté :

• Augmentation de 443 % des inscriptions à haut risque sur Amazon pour une marque d'électronique grand public
• Augmentation de 155 % des inscriptions à haut risque sur eBay pour un détaillant de montres et de bijoux
• Augmentation de 121 % des inscriptions à haut risque sur Amazon pour une marque de luxe
• Augmentation de 51 % des inscriptions à haut risque sur Amazon pour une marque de vêtements de ville

Pourcentage de croissance des infractions sur Amazon et eBay au cours de la période précédant le mois de décembre

19-26 août19-26 novembreCroissancePlateformeÉlectronique grand public2281239443 %AmazonMarques de montres4421125155 %EbayMarques de luxe206455121 %AmazonMarques de streetwear36054351 %Amazon

Pourquoi les plateformes doivent-elles en faire plus ?

De nombreuses plateformes ont mis en place des mesures pour faciliter la suppression des exploiteurs de marques. Toutefois, ces outils offrent des résultats variés et ne fournissent pas une couverture suffisante pour avoir un impact durable.

Amazon - Le registre des marques n'offre pas la tranquillité d'esprit aux marques

Le programme de protection des marques de la plateforme, "Brand Registry", se caractérise par des réponses lentes et inadéquates à l'exploitation des marques. Les incohérences dans le temps de traitement de violations similaires ou identiques constituent également un casse-tête pour les propriétaires de marques. Cela signifie que les cas doivent souvent être transmis à un échelon supérieur - cette étape supplémentaire est lourde et beaucoup plus incohérente que le processus de signalement initial.

En outre, Amazon empêche souvent les propriétaires de marques de signaler les violations si le taux d'application réussie est jugé trop faible, et exige ensuite qu'un achat test soit effectué à titre de preuve.

eBay - Réponses incohérentes à l'application de la législation et baisse de la conformité

eBay souffre également de l'incohérence et de la lenteur des réponses à l'application de la loi. Il a également enregistré récemment une baisse de la conformité globale. Les pratiques à l'égard d'inscriptions signalées similaires ou identiques varient énormément d'un territoire à l'autre. Et pour ajouter à la frustration, les explications pour les rejets de notification sont souvent incohérentes, incorrectes ou complètement absentes, ce qui nécessite de multiples suivis.

Ces questions s'étendent aux avis concernant les violations de la politique de la plateforme, qui couvre les produits bientôt périmés ou périmés ou les produits sans date de péremption, notamment en ce qui concerne les médicaments, les denrées alimentaires et d'autres biens consommables.

Que peuvent faire les marques ?

Il est essentiel que les marques surveillent les tendances en matière d'exploitation des marques à l'approche du Black Friday. Pour chaque plateforme prioritaire, vous devez mettre en place une stratégie globale. La stratégie que nous proposons pour Amazon pendant les fêtes de fin d'année est la suivante :

1. Surveillez de près la boîte d'achat de vos annonces (jusqu'à 82 % de toutes les ventes sur Amazon passent par la boîte d'achat [4]).
2. Protégez activement votre marque sur Amazon en vous inscrivant au Brand Registry et en « verrouillant » les ASIN prioritaires (l'ASIN est l'identifiant unique d'une offre sur Amazon ; cela pose un problème aux propriétaires de marques, car Amazon exige que toutes les fiches d'un même produit soient regroupées sur une seule et même page ASIN)
3. Surveiller les ASIN autorisés non gérés et rechercher les doublons

Le programme Brand Registry d'Amazon propose des outils destinés à aider les marques à gérer leur présence sur la plateforme et à faire retirer les produits contrefaits, notamment :

• Application en masse des ASIN de contrefaçon
• Fusionner des ASIN en double

Le « gating » des ASIN désigne la pratique consistant à « verrouiller » certains ASIN autorisés afin que seule une liste restreinte de vendeurs vérifiés puisse les gérer. Les marques doivent savoir que cette fonctionnalité n'est accessible qu'aux membres inscrits au Brand Registry. Il s'agit d'un service payant réservé à un nombre limité de vos annonces.

Une stratégie globale tout au long de l'année

Nous avons mentionné précédemment que la croissance du commerce électronique n'est pas isolée des ventes événementielles, mais qu'elle s'inscrit dans une tendance à long terme qui a été accélérée par la grippe aviaire COVID-19. Dans un monde post-pandémique, vous aurez besoin d'une stratégie globale qui protège vos consommateurs et vos sources de revenus en ligne.

Même si l'on tient compte des limites des outils proposés par les plateformes, la collaboration avec celles-ci reste essentielle à la mise en place de cette stratégie. Les endroits où vos clients font leurs achats et les fournisseurs auprès desquels ils s'approvisionnent sont des critères importants à prendre en compte pour choisir les plateformes auxquelles vous accorderez la priorité et avec lesquelles vous établirez des relations solides.

Une fois que vous avez déterminé les principales plateformes sur lesquelles vous souhaitez concentrer vos efforts, vous devez chercher à vous engager avec elles directement ou par l'intermédiaire d'un partenaire de confiance. L'approche suivante devrait être envisagée dans le cadre de votre exercice de construction de relations :

• Identifier les contacts pertinents au sein des équipes d'assistance et des équipes juridiques des plateformes
• Sensibiliser les plateformes aux risques que présentent les produits contrefaits pour les consommateurs et pour leur réputation
• Partagez les bonnes pratiques mises en œuvre par d'autres plateformes
• Tenir compte du contexte culturel et commercial
• Communiquez si possible dans leur propre langue et échangez avec les représentants concernés lorsque la plateforme dispose de sites web locaux

Comme nous l'avons évoqué, il y a des limites à ce que l'on peut accomplir sans solution technologique. Un élément essentiel d'une stratégie globale réside dansune technologie sophistiquée de protection de la marque qui fonctionne en tandem avec les outils de la plateforme, mais aussi :

• Collecte de données supplémentaires sur les personnes qui exploitent votre marque
• donne la priorité aux inscriptions à haut risque que vos consommateurs sont le plus susceptibles de trouver
• Établit le lien entre les exploiteurs de marques qui opèrent sur plusieurs canaux et dans plusieurs régions.

La technologie de protection de la marque est essentielle

La plateforme de protection des marques de Corsearch est un outil complet qui garantit que les entreprises disposent de toutes les données dont elles ont besoin concernant l'exploitation des marques, y compris le risque posé par les listes de contrefaçon et une vue des réseaux de criminels ciblant leurs marques. Une fois réunie, la technologie de protection des marques de Corsearch fournit les moyens d'une mise en œuvre transparente à l'encontre des exploiteurs de marques.

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Références

[1] Les ventes du Cyber Monday ont atteint 10,8 milliards de dollars : le week-end du Black Friday en chiffres (Forbes, décembre 2020) : https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2020/12/01/cyber-monday-sales-hit-108-billion-black-friday-weekend-by-the-numbers/?sh=334a97de6eb0

[2] US Ecommerce Growth Jumps to More than 30%, Accelerating Online Shopping Shift by Nearly 2 Years (eMarketer, Oct 2020) : https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-growth-jumps-more-than-30-accelerating-online-shopping-shift-by-nearly-2-years

[3] Davantage d'acheteurs commencent leurs recherches en ligne sur Amazon (CNBC, septembre 2016) : https://www.cnbc.com/2016/09/27/amazon-is-the-first-place-most-online-shoppers-visit.html

[4] Unlock's Amazon's Buy Box with the power of data (eConsultancy, Oct 2016) : https://econsultancy.com/unlock-amazon-s-buy-box-with-the-power-of-data/