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Anatomía de las marcas farmacéuticas en los mercados actuales
- Soluciones para Trademarks
En muchas regiones, la normativa pertinente en materia de marcas se aplica a la creación, solicitud, registro y uso de todas las marcas, con independencia de su sector específico. En relación con las marcas farmacéuticas, esto puede plantear algún problema, dadas las exigencias adicionales y los marcos normativos que deben cumplir.
La creación de una nueva marca para un producto farmacéutico es un proceso complejo, plagado de peligros a cada paso. El primero de ellos es que un producto farmacéutico no tendrá un único nombre.
Tres (o más) nombres para un mismo producto
Como mínimo, cada nuevo medicamento tendrá tres nombres: químico, genérico y de marca.
Nombre químico
En primer lugar, está el nombre químico, que no suele utilizarse fuera del laboratorio o de los campos químicos, pero que puede acortarse hasta convertirse en un "nombre en clave" para el nuevo fármaco potencial dentro de la empresa a medida que se desarrolla.
Nombre genérico
Cuando se desarrolle el medicamento, se solicitará la aprobación del organismo geográfico pertinente y, una vez aprobada, dicho organismo asignará un nombre genérico al medicamento. Esto difiere de la interpretación habitual del término "genérico" que se aplica a las marcas comerciales.
La empresa que desarrolla un medicamento obtendrá una patente para proteger su inversión, pero mientras que una marca comercial otorga una licencia prácticamente perpetua una vez que se cumplen las condiciones, una patente tiene una vida útil comparativamente corta de veinte años. Es un error común creer que el reloj de una patente sólo empieza a correr una vez que el medicamento sale al mercado. Una patente puede estar en vigor durante años antes de que una empresa farmacéutica pueda empezar a comercializar su creación. En las distintas regiones se pueden emplear distintas estrategias para ampliar o compensar esta situación, pero se trata de un asunto complejo.
El nombre genérico es importante porque durará toda la vida del medicamento. Una vez expirada la patente, otras empresas pueden producir sus propias versiones de esos medicamentos utilizando el mismo nombre genérico.
Marca
El tercer nombre es posiblemente el más importante desde la perspectiva de la empresa farmacéutica: su propia marca para el medicamento. Se trata de una elección crítica y debe cumplir todos los criterios habituales de una marca sólida. Pero la creación de nombres farmacéuticos plantea una serie de problemas que vienen de lejos. Las posibles soluciones a estos problemas deben considerarse a la luz de los problemas cada vez más graves del mercado.
Retos de la gestión de marcas
Cuando haya sacado su nueva marca al mercado, ¿qué retos encontrará?
A la cabeza de la lista figura la moderación del crecimiento del mercado farmacéutico mundial, junto con un patrón similar en los mercados nacionales y emergentes. En esta ralentización se han implicado varios factores empresariales, además de algunas cuestiones sociales bastante acuciantes. En 2017, se preveía un crecimiento anual del consumo de medicamentos del 3% hasta 2021.
La clave para comprender la importancia de una marca y una estrategia de marketing eficaces reside en considerar la relación entre las patentes y el producto final. Cuando expira la patente y se permite a otras empresas producir versiones genéricas de este medicamento, algunas estimaciones sitúan la caída de las ventas de la versión de marca del medicamento en un 80%.
Liquidación de marcas especializadas
La creación de nuevos medicamentos es un negocio a largo plazo, de alto coste y alto riesgo, y cada componente del proceso conlleva sus propios costes, retrasos y riesgos. Desde una perspectiva jurídica y de marketing, la búsqueda de soluciones eficaces, más rápidas y más baratas a los retos que plantea la autorización de marcas farmacéuticas especializadas se está convirtiendo en una necesidad cada vez más acuciante si se tiene en cuenta la problemática del sector.
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