Tiendas de Facebook y Live Shopping: Guía para los equipos de protección de marcas

Tiendas en Facebook y Live Shopping: Guía para la protección de marcas - Parte 2

En nuestro anterior sobre la nueva plataforma Facebook Shopsexponíamos algunas de las posibles repercusiones de la nueva empresa comercial del gigante de las redes sociales en los propietarios y profesionales de marcas. En la segunda parte, analizamos cómo el mercado de pequeñas empresas de Facebook también podría cambiar el panorama de la protección de marcas.

Facebook Shops se ha creado, según la empresa, en parte para ayudar a las pequeñas empresas en peligro por la pandemia de COVID-19.^[i] Según su Informe sobre el Estado de la Pequeña Empresa, Facebook reconoce que muchas pequeñas empresas estaban aumentando su presencia en Internet, pero que la pandemia ha acelerado este proceso debido al cierre de puntos de venta físicos.

Facebook Shops atenderá a este mercado eliminando las barreras tecnológicas y financieras para las empresas que deseen crear tiendas web. A través de la plataforma, los vendedores podrán integrar sus catálogos de productos, seguidores en redes sociales, contenidos y datos de contacto en un único sistema. En las empresas de Estados Unidos habilitadas para el pago, los consumidores podrán incluso pagar a través de la propia aplicación sin salir del ecosistema Facebook-Instagram-WhatsApp.

Facebook y la infracción de la propiedad intelectual: La situación actual

Según el Informe de Transparencia de Facebook, en 2019 la empresa tomó medidas contra perfiles y listados en función de tres categorías principales de infracción de la propiedad intelectual: derechos de autor, marcas comerciales y falsificaciones.^[ii] Tras la recepción de una queja de PI por parte de un titular de derechos, Facebook revisa el informe en línea con sus Condiciones de servicio y Normas comunitarias. Si el equipo de operaciones de PI de la empresa considera que la denuncia es "completa y válida", se retira el contenido. Este mismo proceso se aplica a Facebook e Instagram y abarca publicaciones, fotos, vídeos, anuncios, perfiles, cuentas, páginas, grupos y eventos.

El Informe también sugiere que tras las presentaciones válidas de los titulares de PI en 2019, se eliminaron aproximadamente 3,6 millones de infracciones de derechos de autor, 280,000 infracciones de marcas comerciales y 1,1 millones de falsificaciones. Las ejecuciones comunicadas por Instagram vuelven a sumar las mismas cantidades aproximadas.

Dado que las eliminaciones de Facebook dependen de si está de acuerdo con la validez de la reclamación presentada por los titulares de derechos, no todas las reclamaciones presentadas se ejecutan. En el segundo semestre de 2019, las denuncias de infracción de derechos de autor fueron las que se convirtieron con mayor frecuencia, con una tasa media de denuncia a eliminación de aproximadamente el 80 %. Las denuncias por falsificación tuvieron una tasa de conversión de aproximadamente el 72%, mientras que las denuncias por infracción de marcas se eliminaron en torno al 50% del número presentado por los titulares de derechos.

Lo que queda claro a partir de estos datos es que tanto Facebook como Instagram tienen volúmenes considerables de anuncios que infringen la propiedad intelectual, pero que los titulares de derechos de propiedad intelectual consideran que hay muchas más infracciones que también deben abordarse. Además, dado que muchos titulares de derechos no protegen proactivamente su propiedad intelectual, es probable que el número real de falsificaciones, derechos de autor y marcas activas en estos canales de redes sociales sea mayor que el de los datos comunicados.

Tiendas en Facebook y el reto para las marcas

El canal de compras designado por Facebook puede plantear un reto adicional para las marcas y los titulares de derechos de propiedad intelectual, ya que, si bien muchas empresas legítimas utilizarán Tiendas, muchos infractores y falsificadores pueden hacer lo mismo y aumentar así el número de infracciones. Los anuncios que rodean el lanzamiento de Facebook Shops hasta ahora no han esbozado ningún control de verificación adicional que pueda imponer la plataforma a los vendedores que se registren, y la política publicada por Facebook es que "no todas las empresas necesitan estar verificadas en Facebook", sólo aquellas que quieran acceder a determinadas funciones.^[iii]

Según los informes, ya hay 90 millones de pequeñas empresas que utilizan las herramientas de Facebook, pero sin controles de seguridad adicionales, este número podría aumentar y generar un incremento de las infracciones difícil de controlar.^[iv]Para las empresas y los profesionales de la propiedad intelectual, la pregunta es: ¿disponen de los recursos necesarios para supervisar de forma proactiva e informar manualmente sobre una operación de esta envergadura?

La política de privacidad de las tiendas de Facebook representa otro reto potencial para los propietarios de PI. Toda la actividad de los consumidores y las compras realizadas a través de las tiendas se ocultarán de las noticias de quienes visiten las empresas que venden los productos. Esto significa que cualquier compra de falsificaciones quedará oculta.^[v]

Aunque la protección de la marca no suele dirigirse a los compradores, la eliminación de toda actividad pública añade otra capa de dificultad, ya que oscurece la escala de operaciones de los vendedores y los volúmenes vendidos. Esta falta de transparencia puede desalentar la presión comunitaria que anima a los compradores a no adquirir productos falsificados.

¿Está preparada su estrategia de protección de marca para el cambio?

Como se desprende de lo anterior, la llegada de nuevas tecnologías y espacios en línea significa que los titulares de derechos de propiedad intelectual deben permanecer atentos a las cambiantes formas en que se utilizan sus marcas. Con una presencia mundial, tecnología de vanguardia y un equipo de expertos en PI que siguen de cerca todos los cambios del mercado, Corsearch lidera la protección adaptativa de marcas.

Si está preparado para garantizar el éxito de su empresa en el futuro, hable con Corsearch hoy mismo.

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^[i] https://about.fb.com/news/2020/05/state-of-small-business-report/

^[ii] https://transparency.facebook.com/intellectual-property/jan-jun-2019

^[iii] https://en-gb.facebook.com/business/help/1095661473946872?id=180505742745347&recommended_by=2058515294227817

^[iv] https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/2018/Q4/Q4-2018-earnings-call-transcript.pdf

^[v] https://about.fb.com/news/2020/05/privacy-matters-facebook-shops/