Falsificaciones del Black Friday: más que mercados

Los casos de infracción de la propiedad intelectual aumentan antes de los grandes eventos comerciales, lo que hace que la eliminación de las falsificaciones del Black Friday y el Cyber Monday sea cada año un reto importante. En 2020, con el aumento de la popularidad de las redes sociales, el comercio social y otras plataformas, los falsificadores y los infractores de la propiedad intelectual también están empleando nuevas estrategias difíciles de supervisar para eludir la detección. Este artículo ofrece sugerencias para eliminar las falsificaciones del Black Friday y el Cyber Monday en diversas plataformas. 

El Viernes Negro, el Cyber Monday y las compras por Internet

El Black Friday y el Cyber Monday son dos de las fechas más importantes del año para el comercio electrónico. Originario de Estados Unidos, el Black Friday era inicialmente un día dedicado a las ventas en tiendas físicas, que tenía lugar el día siguiente al Día de Acción de Gracias, en noviembre. Sin embargo, en las últimas décadas, el Black Friday se ha convertido en un periodo de compras prolongado que se extiende a lo largo del fin de semana de Acción de Gracias y culmina con el Cyber Monday, el día de mayor volumen de compras en línea para los países fuera de Asia.

Según un análisis realizado sobre 80 de los 100 principales minoristas en línea de EE. UU., el Black Friday de 2018 generó unas ventas de 6.200 millones de dólares, mientras que el Cyber Monday supuso otros 7.900 millones de dólares.¹ Estas cifras aumentaron en 2019, ya que el gasto online durante el Black Friday se disparó un 19,6 % y el del Cyber Monday, un 19,7 %.² Las estimaciones para 2020 apuntan a que es probable que se produzca otro aumento del 13,9 % en las ventas online, a pesar de una desaceleración general del crecimiento total del comercio minorista.³

Con unas cifras de ventas tan significativas y las expectativas de crecimiento futuro, este periodo reviste una importancia capital para las empresas de todo el mundo, ya que el Black Friday y el Cyber Monday se han convertido en eventos de alcance mundial. Los datos de Google Trends indican que el interés global por las compras navideñas se ha duplicado en los últimos cinco años,^⁴mientras que el informe de McKinsey de 2018 también ponía de relieve que la participación europea también ha aumentado.^⁵

Falsificaciones y Black Friday 2020

Aunque el Black Friday y el Cyber Monday son importantes para las marcas, el aumento de las transacciones de comercio electrónico y de los descuentos que ambos días suponen también crea una oportunidad para los falsificadores y los delincuentes contra la propiedad intelectual.

En años anteriores, los consumidores que buscaban productos con grandes descuentos eran vulnerables a las falsificaciones baratas que se hacían pasar por productos oficiales, pero 2020 no es un año cualquiera. En el contexto de la pandemia de COVID-19 y la contracción económica mundial que ha provocado, tanto el comercio electrónico como el comportamiento de los consumidores han cambiado, y es probable que esto se refleje también en la forma en que los falsificadores abordan la temporada de compras navideñas.

Quizás el cambio más significativo hasta la fecha haya sido el auge de las compras en línea. En 2020, los consumidores recurrieron en masa al comercio electrónico, lo que se tradujo en unas ventas en línea récord para empresas como Walmart, que registró un aumento del 97 % en sus ingresos en línea durante el segundo trimestre de 2020.^⁶ Al mismo tiempo, los consumidores con dificultades económicas se han enfrentado a sus propias inseguridades financieras y sus compras en línea se han visto cada vez más motivadas por la búsqueda de la mejor relación calidad-precio.

Esto ha afectado a la fidelidad a las marcas, y un nuevo estudio de McKinsey sugiere que el 36 % de los consumidores estadounidenses cambió de marca preferida, mientras que el 25 % probó productos más baratos de marca blanca.⁷

Los datos de la misma encuesta también sugieren que la edad es un factor que influye en el cambio de hábitos: los Millennials (entre 24 y 39 años en 2020) son la categoría de edad que más adopta las compras en línea. Esto se vio reforzado también en otras partes del mundo cuando el gigante chino de las compras en línea, JD.com, publicó datos que mostraban que los consumidores más jóvenes habían asumido también la responsabilidad de comprar para los miembros de su familia. Según JD.com, más del 70% de los compradores nacidos después de 1995 habían pasado de comprar para sí mismos a comprar para sus^familias8.

Sin embargo, los cambios no se limitan a los mercados legítimos, y las noticias recientes procedentes de Japón han confirmado una suposición subyacente en el sector: que las circunstancias sin precedentes de 2020 podrían provocar un aumento de las infracciones de la propiedad intelectual y de las falsificaciones. Según el Ministerio de Finanzas japonés, en el primer semestre de 2020 sus autoridades aduaneras incautaron un 18,7 % más de productos de marca falsificados que en 2019 (registrando además las cifras de incautaciones más altas de los últimos tres años), lo que atribuyó al aumento de las compras en línea como consecuencia de la COVID-19.⁹

Puntos clave de 2020:

• Más compras en línea
• Consumidores más jóvenes
• Menos fidelidad a la marca
• Mayor sensibilidad al precio y tendencia a buscar gangas
• Un aumento de las falsificaciones relacionado con el COVID-19

Facebook, las falsificaciones y el panorama de las redes sociales

Los mercados en línea siguen siendo el método más habitual para anunciar y vender productos falsificados, pero las redes sociales y el comercio social han cambiado la forma de actuar de quienes infringen los derechos de propiedad intelectual. En el contexto descrito anteriormente (con un grupo de consumidores más jóvenes y orientados al valor), es probable que las redes sociales cobren aún más importancia para los titulares de derechos de propiedad intelectual a la hora de realizar un seguimiento.

Se calcula que en 2020 hay 3.960 millones de usuarios activos de redes sociales, lo que significa que el 92 % de los usuarios de Internet del mundo ya tiene acceso a las redes sociales.¹⁰

No es de extrañar, pues, que los delincuentes especializados en propiedad intelectual se centren ahora en las audiencias de Facebook (2.600 millones de usuarios mensuales), WeChat (1.300 millones de usuarios mensuales), Instagram (1.000 millones de usuarios mensuales) y la creciente lista de nuevas plataformas globales.¹¹

Otro factor que impulsa el giro hacia las redes sociales es el hecho de que la línea divisoria entre estas y las compras en línea se ha difuminado considerablemente. Plataformas como Xiaohongshu, Pinduoduo y Pinterest ofrecen una experiencia integrada entre las comunidades de usuarios, los contenidos y las compras en línea. Quizás la noticia más importante del año en este sentido fue el lanzamiento de Facebook Shops e Instagram Shopping, que ofrecerán servicios de compra a sus amplias bases de usuarios. Para los delincuentes de la propiedad intelectual que buscan público, estos ámbitos comerciales en desarrollo ofrecen nuevas oportunidades.

Como las redes sociales y el comercio social pueden ser más laberínticos que el ecosistema de los mercados, también es un sistema más complejo para supervisar y hacer cumplir la ley contra las infracciones de la propiedad intelectual. Los grupos privados de vendedores, las comunicaciones cifradas, los perfiles controlados por bots, el anonimato de los vendedores y los enlaces externos son más comunes que en los mercados establecidos. Sin embargo, los datos sugieren que, al igual que ocurre con los mercados, las falsificaciones anunciadas en las redes sociales también alcanzan su punto álgido durante las fiestas navideñas.

Según los datos de Facebook sobre las denuncias por infracción de la propiedad intelectual en 2019, en agosto, septiembre y octubre —los meses previos a la temporada de compras navideñas— se registraron más denuncias por falsificaciones, uso indebido de marcas registradas e infracción de derechos de autor que en cualquier otro periodo. De hecho, en 2019 Facebook recibió más de 270 000 denuncias en esos tres meses.¹²

Cómo podrían utilizar las redes sociales los delincuentes de la propiedad intelectual el Viernes Negro y el Ciberlunes

Uso de personas influyentes

Las redes de envío directo, en las que los intermediarios compran productos de imitación al por mayor en China y los envían directamente a los consumidores sin almacenarlos, se han convertido en una vía habitual que mezcla la compra tradicional en línea y las redes sociales.

Los transportistas directos compran a contactos de fabricantes a través de sitios web, mercados y aplicaciones de chat, pero también hacen mucha publicidad en las redes sociales, sobre todo a través de personas influyentes a las que pueden pagar o enviar productos gratis a cambio de publicidad. En una investigación de gran repercusión realizada por la BBC en 2020, se denunció que dos famosos de alto nivel, que suman más de 300 millones de seguidores en Instagram, anunciaban artículos electrónicos de imitación. Los influencers no hicieron ningún comentario sobre la^{acusación13.}

Esta práctica también saltó a la luz en 2018, cuando otra pareja de figuras muy populares de Instagram fue acusada de dirigir a sus millones de seguidores hacia sitios web falsos que vendían relojes de lujo. Las denuncias alcanzaron su punto álgido en torno al Black Friday, ya que, según se decía, la pareja había intensificado sus colaboraciones comerciales.¹⁴

Cupones de descuento falsos en YouTube

Descubrimos varios vídeos fraudulentos en YouTube que ofrecían instrucciones para generar cupones de descuento falsos, con valores que oscilaban entre los 50 y los 100 dólares. Estos códigos de descuento permitían a los usuarios obtener descuentos no autorizados en la página web oficial de nuestro cliente y, dado que contaban con miles de visualizaciones y comentarios, es lógico suponer que la empresa había perdido una cantidad considerable de ingresos antes de nuestra intervención. Mediante la supervisión y la aplicación de medidas, eliminamos entre 20 y 25 vídeos similares y limpiamos YouTube.

Anuncios patrocinados

No sólo los listados de ventas plantean problemas en las redes sociales; los anuncios patrocinados también pueden estar ayudando o perpetrando la infracción de la propiedad intelectual. Muchos anuncios son creados por los propietarios de sitios web de venta de falsificaciones, que pueden establecer perfiles gratuitos en las redes sociales (algunos de los cuales utilizan marcas comerciales o material protegido por derechos de autor en sus perfiles) y luego comprar anuncios dirigidos a los seguidores de una marca concreta.

Incluso cuando los anuncios y perfiles no utilizan marcas registradas, dirigen a los usuarios fuera de la plataforma a sitios web de terceros que venden falsificaciones. En el caso de algunos clientes, hemos descubierto que los infractores solo utilizan propiedades genéricas para evitar ser detectados en las redes sociales, pero el carácter selectivo de la audiencia hace que sigan captando tráfico.

Con una temporada tan importante a la vista, pocas empresas podrán permitirse el lujo de quedar expuestas al riesgo de falsificación y vulneración de la propiedad intelectual en las redes sociales y el comercio social. 

Póngase en contacto con nosotrosparasaber cómo Corsearch aborda estas cuestiones para algunas de las empresas más conocidas del mundo. 

*Este es un artículo de opinión informativo de Daniel Bennett, de Corsearch. Las opiniones y puntos de vista expresados en este artículo son los del autor y no representan necesariamente la política o las posturas oficiales de Corsearch ni de sus clientes. 

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1 https://news.adobe.com/news/news-details/2018/Adobe-Analytics-Data-Shows-Cyber-Monday-Broke-Online-Sales-Record-with-79-Billion/default.aspx

2 https://www.emarketer.com/content/us-holiday-review-2019

3 https://www.emarketer.com/content/us-holiday-review-2019

4 https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&q=%2Fm%2F0200gn

5 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/black-friday-2018-consumers-are-eager-more-digital-and-willing-to-spend

6 https://techcrunch.com/2020/08/18/pandemic-helped-drive-walmart-e-commerce-sales-up-97-in-second-quarter/

7 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how-us-shopping-behavior-is-changing

8 https://www.thedrum.com/news/2020/06/30/lessons-china-jdcom-adding-value-during-tougher-times

9 https://www3.nhk.or.jp/nhkworld/en/news/20200912_09/

10 https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/new-global-social-media-research/

11 https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

12 https://transparency.facebook.com/intellectual-property

13 https://www.bbc.co.uk/news/technology-53596192

14 https://www.bfmtv.com/tech/vie-numerique/instagram-deux-celebres-influenceurs-accuses-de-promouvoir-des-sites-d-arnaque_AN-201811280070.html