Blog 24 de noviembre de 2020

Falsificaciones del Black Friday: más que mercados

Protección de marca

Los casos de infracción de la propiedad intelectual aumentan antes de los grandes eventos comerciales, lo que hace que la eliminación de las falsificaciones del Black Friday y el Cyber Monday sea cada año un reto importante. En 2020, con el aumento de la popularidad de las redes sociales, el comercio social y otras plataformas, los falsificadores y los infractores de la propiedad intelectual también están empleando nuevas estrategias difíciles de supervisar para eludir la detección. Este artículo ofrece sugerencias para eliminar las falsificaciones del Black Friday y el Cyber Monday en diversas plataformas. 

Black Friday, Cyber Monday y compras en línea

El Black Friday y el Cyber Monday son dos de las fechas más importantes del año para el comercio electrónico. Nacido en Estados Unidos, el Black Friday era originalmente un único día de ventas en tiendas físicas al día siguiente del Día de Acción de Gracias en noviembre. En las últimas décadas, sin embargo, el Black Friday se ha convertido en un periodo de compras que se prolonga durante el fin de semana de Acción de Gracias y culmina el Cyber Monday, el día de compras en línea más importante para los países no asiáticos.

Según un análisis realizado sobre 80 de los 100 principales minoristas online de Estados Unidos, el Black Friday de 2018 generó unas ventas de 6.200 millones de dólares, mientras que el Cyber Monday fue responsable de otros 7.900 millones^.1 Esas cifras aumentaron en 2019, ya que el gasto online en el Black Friday se disparó un 19,6% y el Cyber Monday un 19,7%^.2 Las estimaciones para 2020 sugieren que parece probable otro aumento del 13,9% en las ventas online, a pesar de una ralentización general del crecimiento total del comercio minorista^.3

Con unas cifras de ventas tan significativas, y la expectativa de crecimiento futuro, este periodo es de extrema importancia para las empresas a nivel global, ya que el Black Friday y el Cyber Monday son ahora eventos mundiales. Los datos de Google Trends sugieren que el interés global por las compras navideñas se ha duplicado en los últimos cinco^años4, mientras que el informe de McKinsey de 2018 también destacaba que la participación europea también ha^aumentado5.

Falsificaciones y Black Friday 2020

Aunque el Black Friday y el Cyber Monday son importantes para las marcas, el aumento de las transacciones de comercio electrónico y de los descuentos que ambos días suponen también crea una oportunidad para los falsificadores y los delincuentes contra la propiedad intelectual.

En años anteriores, los consumidores que buscaban productos con grandes descuentos se han visto expuestos a falsificaciones baratas que se hacían pasar por oficiales, pero 2020 no es un año cualquiera. En el contexto de la pandemia de COVID-19 y la contracción económica mundial que ha provocado, tanto el comercio electrónico como el comportamiento de los consumidores han cambiado y es probable que esto se refleje también en la forma en que los falsificadores abordan la temporada de compras navideñas.

Quizá el mayor cambio hasta ahora haya sido el fortalecimiento de las compras en línea. Los consumidores recurrieron al comercio electrónico en grandes cantidades en 2020, lo que llevó a un récord de ventas en línea para empresas como Walmart, que registró un aumento del 97% en los ingresos en línea durante el segundo trimestre de 2020^.6 Al mismo tiempo, los consumidores con dificultades económicas se han enfrentado a sus propias inseguridades financieras y sus compras en línea han sido cada vez más impulsadas por el valor.

Esto ha repercutido en la lealtad a la marca y un nuevo estudio de McKinsey sugiere que el 36% de los consumidores estadounidenses cambiaron sus marcas preferidas, mientras que el 25% probaron productos más baratos de marcas blancas.⁷

Los datos de la misma encuesta también sugieren que la edad es un factor que influye en el cambio de hábitos: los Millennials (entre 24 y 39 años en 2020) son la categoría de edad que más adopta las compras en línea. Esto se vio reforzado también en otras partes del mundo cuando el gigante chino de las compras en línea, JD.com, publicó datos que mostraban que los consumidores más jóvenes habían asumido también la responsabilidad de comprar para los miembros de su familia. Según JD.com, más del 70% de los compradores nacidos después de 1995 habían pasado de comprar para sí mismos a comprar para sus^familias8.

Sin embargo, los cambios no solo se producen en los mercados legítimos, y noticias recientes procedentes de Japón han cristalizado una suposición subyacente en el sector de que las circunstancias sin precedentes de 2020 pueden provocar un aumento de las infracciones de la propiedad intelectual y las falsificaciones. Según el Ministerio de Finanzas japonés, en el primer semestre de 2020 sus autoridades aduaneras se incautaron de un 18,7% más de productos de marca falsificados que en 2019 (informando también de sus cifras de incautación más altas de los últimos tres años), lo que atribuyó al aumento de las compras en línea como consecuencia de COVID-19.⁹

Puntos clave de 2020:

Más compras en línea
Consumidores más jóvenes
Menos fidelidad a la marca
Más sensibilidad a los precios y búsqueda de gangas
Un aumento de las falsificaciones relacionado con el COVID-19

Los mercados en línea siguen siendo el método más común de publicidad y venta de falsificaciones, pero las redes sociales y el comercio social han cambiado la forma de actuar de los infractores de la propiedad intelectual. En el contexto descrito anteriormente (con un conjunto de consumidores más jóvenes y orientados al valor) es probable que los medios sociales sean aún más importantes de vigilar para los titulares de derechos de propiedad intelectual.

Se calcula que en 2020 habrá 3.960 millones de usuarios activos de las redes sociales, lo que significa que el 92% de los internautas del mundo ya tienen acceso a ellas.¹⁰

No es de extrañar, pues, que los delincuentes contra la propiedad intelectual se dirijan ahora a las audiencias de Facebook (2.600 millones de usuarios mensuales), WeChat (1.300 millones de usuarios mensuales), Instagram (1.000 millones de usuarios mensuales) y la creciente lista de nuevas plataformas^globales11.

Otro factor que impulsa el cambio a las redes sociales es que la línea que separa las redes sociales de las compras en línea se ha estrechado considerablemente. Plataformas como Xiaohongshu, Pinduoduo y Pinterest ofrecen una experiencia integrada entre comunidades de usuarios, contenidos y compras en línea. Tal vez la noticia más importante del año en este sentido haya sido el lanzamiento de Facebook Shops e Instagram Shopping, que ofrecerán facilidades de compra a sus amplias bases de usuarios. Para los delincuentes de PI que buscan audiencia, estos ámbitos comerciales en desarrollo ofrecen nuevas oportunidades.

Como las redes sociales y el comercio social pueden ser más laberínticos que el ecosistema de los mercados, también es un sistema más complejo para supervisar y hacer cumplir la ley contra las infracciones de la propiedad intelectual. Los grupos privados de vendedores, las comunicaciones cifradas, los perfiles controlados por bots, el anonimato de los vendedores y los enlaces externos son más comunes que en los mercados establecidos. Sin embargo, los datos sugieren que, al igual que ocurre con los mercados, las falsificaciones anunciadas en las redes sociales también alcanzan su punto álgido durante las fiestas navideñas.

Según los datos de Facebook sobre las infracciones de la propiedad intelectual denunciadas en 2019, en agosto, septiembre y octubre -los meses previos a la temporada de compras navideñas- hubo más denuncias por falsificaciones, uso indebido de marcas y violación de derechos de autor que en cualquier otro periodo. De hecho, en 2019 Facebook recibió más de 270.000 denuncias en esos tres meses.¹²

Uso de personas influyentes

Las redes de envío directo, en las que los intermediarios compran productos de imitación al por mayor en China y los envían directamente a los consumidores sin almacenarlos, se han convertido en una vía habitual que mezcla la compra tradicional en línea y las redes sociales.

Los transportistas directos compran a contactos de fabricantes a través de sitios web, mercados y aplicaciones de chat, pero también hacen mucha publicidad en las redes sociales, sobre todo a través de personas influyentes a las que pueden pagar o enviar productos gratis a cambio de publicidad. En una investigación de gran repercusión realizada por la BBC en 2020, se denunció que dos famosos de alto nivel, que suman más de 300 millones de seguidores en Instagram, anunciaban artículos electrónicos de imitación. Los influencers no hicieron ningún comentario sobre la^{acusación13.}

Esta práctica también se puso de relieve en 2018, cuando otro par de figuras muy populares de Instagram fueron acusadas de dirigir a sus millones de seguidores a sitios web falsificados que vendían relojes de lujo. Las denuncias alcanzaron su punto álgido en torno al Black Friday, ya que se decía que la pareja aumentaba sus vínculos^{comerciales14.}

Cupones de descuento falsos en YouTube

Descubrimos varios vídeos fraudulentos en YouTube que proporcionaban detalles sobre cómo los usuarios podían generar cupones de descuento falsos, de entre 50 y 100 dólares. Estos códigos de cupón permitían a los usuarios obtener descuentos no autorizados en el sitio web oficial de nuestro cliente y, dado que tenían miles de visitas y comentarios, es seguro suponer que la empresa había perdido importantes cantidades de ingresos antes de nuestra intervención. A través de la supervisión y la aplicación de la ley, eliminamos entre 20 y 25 vídeos similares y limpiamos YouTube.

Anuncios patrocinados

No sólo los listados de ventas plantean problemas en las redes sociales; los anuncios patrocinados también pueden estar ayudando o perpetrando la infracción de la propiedad intelectual. Muchos anuncios son creados por los propietarios de sitios web de venta de falsificaciones, que pueden establecer perfiles gratuitos en las redes sociales (algunos de los cuales utilizan marcas comerciales o material protegido por derechos de autor en sus perfiles) y luego comprar anuncios dirigidos a los seguidores de una marca concreta.

Incluso cuando los anuncios y perfiles no utilizan marcas registradas, dirigen a los usuarios fuera de la plataforma a sitios web de terceros que venden falsificaciones. En el caso de algunos clientes, hemos descubierto que los infractores solo utilizan propiedades genéricas para evitar ser detectados en las redes sociales, pero el carácter selectivo de la audiencia hace que sigan captando tráfico.

Con una temporada tan importante a la vista, pocas empresas podrán permitirse el lujo de quedar expuestas al riesgo de falsificación y vulneración de la propiedad intelectual en las redes sociales y el comercio social. 

Póngase en contacto con nosotrosparasaber cómo Corsearch aborda estas cuestiones para algunas de las empresas más conocidas del mundo. 

Hable con un experto

*Este es un artículo informativo de opinión de Daniel Bennett, de Corsearch. Los puntos de vista y opiniones expresados en este artículo son los del autor y no representan necesariamente la política oficial o las posiciones de Corsearch o sus clientes. 

***

1 https://news.adobe.com/news/news-details/2018/Adobe-Analytics-Data-Shows-Cyber-Monday-Broke-Online-Sales-Record-with-79-Billion/default.aspx

2 https://www.emarketer.com/content/us-holiday-review-2019

3 https://www.emarketer.com/content/us-holiday-review-2019

4 https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&q=%2Fm%2F0200gn

5 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/black-friday-2018-consumers-are-eager-more-digital-and-willing-to-spend

6 https://techcrunch.com/2020/08/18/pandemic-helped-drive-walmart-e-commerce-sales-up-97-in-second-quarter/

7 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how-us-shopping-behavior-is-changing

8 https://www.thedrum.com/news/2020/06/30/lessons-china-jdcom-adding-value-during-tougher-times

9 https://www3.nhk.or.jp/nhkworld/en/news/20200912_09/

10 https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/new-global-social-media-research/

11 https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/