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Die Anatomie der pharmazeutischen Marken auf den aktuellen Märkten
- Lösungen für Markenzeichen
In vielen Regionen gelten die einschlägigen Markenvorschriften für die Schaffung, Anmeldung, Eintragung und Verwendung aller Marken, unabhängig von der jeweiligen Branche. In Bezug auf pharmazeutische Marken kann dies angesichts der zusätzlichen Anforderungen und rechtlichen Rahmenbedingungen, denen sie entsprechen müssen, ein gewisses Problem darstellen.
Die Schaffung eines neuen Markennamens für ein pharmazeutisches Produkt ist ein komplexer Prozess, der bei jedem Schritt Gefahren birgt. Die erste Gefahr besteht darin, dass ein pharmazeutisches Produkt nicht nur einen Namen hat.
Drei (oder mehr) Namen für ein einziges Produkt
Jedes neue Medikament wird mindestens drei Namen haben: einen chemischen Namen, einen generischen Namen und einen Markennamen.
Chemische Bezeichnung
Erstens gibt es den chemischen Namen, der im Allgemeinen außerhalb des Labors oder des chemischen Bereichs nicht verwendet wird, aber im Laufe der Entwicklung zu einem "Codenamen" für das potenzielle neue Arzneimittel verkürzt werden kann.
Generischer Name
Nach der Entwicklung des Arzneimittels wird die Zulassung bei der zuständigen geografischen Stelle beantragt, und nach der Zulassung weist die zuständige Stelle dem Arzneimittel einen generischen Namen zu. Dies unterscheidet sich von dem üblichen Verständnis des Begriffs "Generikum", wie er für Marken gilt.
Das Unternehmen, das ein Medikament entwickelt, erwirbt ein Patent, um seine Investition zu schützen, aber während eine Marke eine Lizenz vergibt, die praktisch ewig gilt, sobald bestimmte Bedingungen erfüllt sind, hat ein Patent eine vergleichsweise kurze Lebensdauer von zwanzig Jahren. Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass die Uhr eines Patents erst dann zu ticken beginnt, wenn das Medikament auf den Markt kommt. Ein Patent kann jahrelang in Kraft sein, bevor ein pharmazeutisches Unternehmen mit der Kommerzialisierung seiner Kreation beginnen kann. In verschiedenen Regionen gibt es unterschiedliche Strategien, um diese Zeitspanne zu verlängern oder zu kompensieren, aber das ist eine komplexe Angelegenheit.
Der generische Name ist wichtig, weil er für die gesamte Lebensdauer des Arzneimittels gilt. Nach Ablauf des Patents steht es anderen Unternehmen frei, ihre eigenen Versionen dieser Arzneimittel unter Verwendung desselben generischen Namens herzustellen.
Markenname
Der dritte Name ist aus Sicht des Pharmaunternehmens wohl der wichtigste - sein eigener Markenname für das Medikament. Dies ist eine kritische Wahl und muss alle üblichen Kriterien für einen starken Markennamen erfüllen. Aber es gibt noch eine ganze Reihe anderer, seit langem bestehender Probleme bei der Schaffung von Arzneimittelnamen. Mögliche Lösungen für diese Probleme müssen im Lichte der zunehmend ernsten Probleme des Marktes betrachtet werden.
Herausforderungen bei der Verwaltung von Handelsmarken
Wenn Sie Ihre neue Marke auf den Markt gebracht haben, welche Herausforderungen werden Sie vorfinden?
Ganz oben auf der Liste steht die Abschwächung des Wachstums des globalen Pharmamarktes, die auch auf den Binnen- und Schwellenmärkten zu beobachten ist. Für diese Verlangsamung werden mehrere wirtschaftliche Faktoren sowie einige ziemlich dringende soziale Fragen verantwortlich gemacht. Im Jahr 2017 wurde ein jährliches Wachstum des Arzneimittelverbrauchs von 3 % bis 2021 prognostiziert.
Der Schlüssel zum Verständnis der Bedeutung eines wirksamen Markennamens und einer Marketingstrategie liegt in der Betrachtung der Beziehung zwischen Patenten und dem späteren Produkt. Wenn das Patent ausläuft und andere Unternehmen generische Versionen dieses Medikaments herstellen dürfen, gehen einige Schätzungen davon aus, dass der Umsatz der Markenversion des Medikaments um bis zu 80 % zurückgehen wird.
Spezialisierte Markenfreigabe
Die Entwicklung neuer Medikamente ist ein langfristiges, kostenintensives und risikoreiches Geschäft, und jeder Teil des Prozesses ist mit eigenen Kosten, Verzögerungen und Risiken verbunden. Aus marketingtechnischer und rechtlicher Sicht wird die Suche nach effektiven, schnelleren und kostengünstigeren Lösungen für die Herausforderungen einer speziellen pharmazeutischen Markenfreigabe vor dem Hintergrund der Probleme der Branche zu einer immer dringenderen Notwendigkeit.
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