Runder Tisch: Wie sind Unternehmen strukturiert, um die sich entwickelnde Markenschutzlandschaft zu bewältigen?

Wir haben Fachleute für Markenschutz und geistiges Eigentum zusammengebracht, um die Realität des Markenschutzes innerhalb einer Unternehmensstruktur zu diskutieren. Lesen Sie eine Zusammenfassung des runden Tisches von William Mansfield, Direktor für geistiges Eigentum bei Abro - einer führenden Marke für Autopflege- und Haushaltsprodukte.

Die Pandemie hat den Marken die Möglichkeit gegeben, sich wieder besser aufzustellen. Die Marken müssen nicht nur ihre Ressourcen auf die wichtigsten Prioritäten konzentrieren, sondern auch ernsthaft darüber nachdenken, wo der Markenschutz in ihrem Unternehmen angesiedelt ist.

Die Teilnehmer des Runden Tisches nannten verschiedene Faktoren, die als "bewährte Praktiken" angesehen werden können, sowie andere Faktoren, die nach einhelliger Meinung verbesserungswürdig sind. Die Bereiche, in denen allgemeine Übereinstimmung und Uneinigkeit herrschte, werden im Folgenden erörtert.

Markenschutz im Organigramm

Eine der größten Unstimmigkeiten bestand darin, wo in der Unternehmensstruktur die Verantwortung für den Markenschutz angesiedelt war. Und hier sagen wir "Uneinigkeit" im Gegensatz zu "Unstimmigkeit", denn wo es sicherlich keinen Konsens über die tatsächliche Platzierung gab, gab es auch wenig Einigkeit über die ideale Platzierung. 

Es scheint vier Hauptfunktionsbereiche zu geben, in denen der Markenschutz in verschiedenen Unternehmen angesiedelt ist. Jeder hat Vor- und Nachteile: 

1. Rechtliches

Der häufigste Ort für den Markenschutz war die Rechtsabteilung des Unternehmens.

Vorteile: 

• Die Wurzel des Markenschutzes ist die Geltendmachung eines Rechtsanspruchs gegen einen Rechtsverletzer, und Anwälte kennen sich mit dem Recht aus. 
• Viele Unternehmen nutzen zivilrechtliche Verfahren als primäres Instrument zur Durchsetzung von Markenrechten, und Rechtsstreitigkeiten bedeuten Anwälte. 
• Es scheint der Standardstandort in den Köpfen der C-Suite zu sein 

Nachteile: 

• Anwälte streben eher nach juristischen Siegen (z. B. ein hohes Urteil) und weniger nach geschäftlichen Erfolgen (z. B. die Umwandlung eines Fälschers in einen rechtmäßigen Kunden). 
• Die Rechtsabteilungen haben oft nur geringe Kenntnisse über die praktischen Gegebenheiten des Geschäftslebens 

2. Vertrieb/Marketing

Wenn Nachahmung als Angriff auf den Marktanteil gesehen wird, kann der Markenschutz hier enden. 

Vorteile: 

• Die Marketingabteilung ist am besten in der Lage, den Verbrauchern die Botschaft zu vermitteln, dass Fälschungen vermieden werden sollten. 
• Der Vertrieb ist oft der erste, der von Verbraucherbeschwerden erfährt (von denen einige auf Fälschungen zurückzuführen sind). 

Nachteile: 

• Diesen Abteilungen ist das reine Verkaufsvolumen wichtiger als alles andere, und sie sind bereit, für höhere Umsätze Risiken in Kauf zu nehmen. Manchmal macht das in Kauf genommene Risiko Fälschungen wahrscheinlicher (z. B. Verkäufe in einem gefährlichen Marktbereich oder Herunterspielen der Verbreitung oder Gefahr von Fälschungen). 
• Wenn man es vermeidet, wichtige Kunden zu verärgern (indem man sie entweder befragt oder Maßnahmen ergreift), wird das für diese Personen zu Problemen führen. 

3. Lieferkette

Eine weit weniger verbreitete, aber in gewisser Weise ideale Platzierung.

Vorteile: 

• Bei Fälschungen wird häufig die rechtmäßige Lieferkette in gewissem Umfang unterwandert. Der Schutz der Integrität der Lieferkette ist ein wichtiger Schritt, um die Auswirkungen von Fälschungen zu minimieren. 
• Die problematischsten Fälschungen sind diejenigen, die von Komponenten innerhalb der rechtmäßigen Lieferkette illegal hergestellt werden (das klassische Beispiel ist ein Werk, das einen illegalen "^3rd Shift Run" durchführt oder verdorbene Produkte oder Verpackungen unsachgemäß entsorgt). Die Lieferkette hat in diesen Fällen die meisten direkten Informationen und die Möglichkeit zu handeln. 

Nachteile: 

• Der Schutz der Lieferkette wird oft übersehen und unterschätzt. 
• Sie verlangen von der Organisation, dass sie im Wesentlichen die Menschen kontrolliert, mit denen sie am konsequentesten zusammenarbeitet. Hüten Sie sich vor der mangelnden Bereitschaft, manchmal auf die richtigen Antworten zu drängen. 

4. Eigenständiger Markenschutz

Oft als Ideal gesehen. In der Realität nur selten zu sehen.

Vorteile: 

• Ein klares Ziel und einen klaren Fokus. 
• Zeigt, dass der Markenschutz für und in der Organisation wichtig ist  

Nachteile: 

• Aufgrund der Größe des Budgets ist dies nun oft möglich. 
• Verlässt die Funktion ohne natürliche Verbündete. 

Das ideale Markenschutzteam

Es herrschte große Einigkeit darüber, dass ein Markenschutzteam mehrere verschiedene Arten von Fachwissen zusammenbringen muss, um möglichst effektiv arbeiten zu können. Die am häufigsten genannten Fachbereiche, die besetzt werden müssen, sind: 

• Rechtliches / Geistiges Eigentum 
• Lieferkette 
• Herstellung
• Verpackung 
• Vertrieb 
• Taktiken zum Schutz der Marke 
• Online 
• Informationsbeschaffung/Analyse 
• Nachforschungen 
• Strafverfolgung

Natürlich kann eine Person mehr als eine Rolle im Team einnehmen (und nur wenige Organisationen könnten es sich leisten, wenn niemand zwei oder mehr Rollen übernehmen würde), aber dies ist der Umfang der Kenntnisse, die jemand im Team haben muss.

Was fehlt / was gebraucht wird

Alle Marken nannten Geld als eine begrenzende Ressource. Niemand sagte: "Wenn ich mehr Geld hätte, könnte ich nichts Nützliches mehr tun". Stattdessen ist Markenschutz durchweg ein Prozess der Nutzung begrenzter Ressourcen, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Das ist keine Überraschung. 

Über einen anderen Mangel herrschte jedoch weitgehende Einigkeit. Das ist der Austausch von Wissen. Viele Unternehmen haben eine gewisse (oder sogar eine sehr gute) Vorstellung davon, was auf sie zukommt, was sie tun und was sie ausgeben. Aber sie haben keine Ahnung, wie diese Fakten im Vergleich zu anderen Unternehmen aussehen. Informationen werden aus einer Vielzahl von Gründen intern gehalten, unter anderem: 

• Keine Bereitschaft, interne Zahlen preiszugeben, die einen Einblick in die allgemeinen Geschäftsabläufe geben könnten (z. B. Verkaufszahlen oder Herstellungskosten). 
• Wunsch, die Lieferkette und die Kundenliste vertraulich zu behandeln. 
• Angst vor der Verletzung von Vereinbarungen oder Gesetzen in Bezug auf Faktoren wie Vertraulichkeit und Datenschutz. 
• Angst, versehentlich gegen Gesetze zu wettbewerbswidrigem Verhalten zu verstoßen. 
• Der Wunsch, die geheime Soße...nun ja....geheim zu halten. Wenn sie ein großartiges Markenschutzprogramm haben, kann dies einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen verschaffen - es sei denn, sie erzählen allen, was sie getan haben.

In der Diskussion kam eine interessante Idee auf. Es wäre sinnvoll, eine Clearingstelle für die betreffenden Informationen einzurichten. Sie müsste die folgenden Merkmale aufweisen: 

• Vertrauen. Die Stelle, die die Informationen sammelt, muss so beschaffen sein, dass sie die Informationen nur in der genehmigten Weise verwendet und in der Lage ist, die Informationen vertraulich zu behandeln. 
• Anonymisierung. Wenn Unternehmen sensible interne Daten weitergeben sollen, muss die Quelle dieser Daten anonymisiert werden. Die Daten müssen mit anderen ähnlichen Daten kombiniert und nur in einer Form freigegeben werden, die es niemandem ermöglicht, sie "zurückzuentwickeln", um herauszufinden, was ein bestimmtes Unternehmen bereitgestellt hat. 
• Kompetent. Die Unternehmen werden Informationen in einer Vielzahl von Formen bereitstellen und eine breite Palette von Sprachen verwenden, um ihre Handlungen zu beschreiben. Die sammelnde Organisation kann nicht einfach nur ein gedankenloser Sammler und Wiederkäuer von Fakten sein. Sie muss über das nötige Fachwissen verfügen, um zu verstehen, wovon die einzelnen Unternehmen tatsächlich sprechen, und in der Lage sein, Maßnahmen ungeachtet der Unterschiede im Berichtsjargon gemeinsam zu klassifizieren.

Ich persönlich bin der Meinung, dass eine akademische Einrichtung die einzige Organisation ist, der diese Art von Verantwortung anvertraut werden kann. Es wurde jedoch der berechtigte Einwand vorgebracht, dass ein großer Dienstleistungsanbieter (der bereits das Vertrauen vieler möglicher Datenlieferanten gewonnen hat) dies sicherlich intern tun könnte, wenn er die entsprechende Zustimmung erhält. 

Der Übergang zu einer Welt nach der Pandemie 

Im Zuge der Pandemie haben viele Organisationen ihren Fokus auf den Markenschutz geändert. Die wichtigsten Änderungen sind: 

• Eine Verlagerung des Schwerpunkts auf fast ausschließlich online 
• Dies ist sinnvoll, da die meisten Aktivitäten in der realen Welt (sowohl legitime als auch gefälschte, die während der Gesundheitskrise und der Unterbrechung der Lieferkette im Jahr 2020 angehalten wurden). 
• Ein Verlust an Ressourcen (Personal, Geld, Aufmerksamkeit der Führungsebene usw.), die vom Markenschutz abgezogen und auf dringendere Bedürfnisse ausgerichtet werden. 
• Wie z. B. der Ausgleich sinkender Einnahmen, gesundheitsorientierte Reaktionen, Einschränkung des Geschäftsmodells. 

Die Verlagerung des Schwerpunkts auf Online-Verstöße ist keine Überraschung. Online-Verstöße waren für viele Unternehmen schon lange vor dem Corona-Virus ein wachsendes Thema. Online-Verstöße sind viel sichtbarer, vor allem für Teile des Unternehmens, die sonst nie über Fälschungen nachdenken (viele Markenschutzexperten mussten andere Projekte vorübergehend zurückstellen, während das gesamte Team auf einen Online-Eintrag reagierte, über den der CEO oder ein Abteilungsleiter gestolpert war). Sie bieten auch einen emotional befriedigenderen Abschluss (z. B. "wir haben das Angebot entfernt - Problem gelöst") als traditionellere (und langfristig wirksamere) Reaktionen (z. B. "die Zahl der vom Zoll zurückgehaltenen gefälschten Produkte ist im letzten Jahr um 13 % gesunken"). 

Aber die faktische Aufgabe des Gleichgewichts zwischen dem Schutz des geistigen Eigentums im Internet und in der realen Welt, die in den letzten 12+ Monaten stattgefunden hat, wird zu mehr - und nicht zu weniger - Fälschungen führen, wenn dies so weitergeht. 

Der Online-Verkauf von Fälschungen bildet in der Regel das Ende der illegalen Lieferkette. Das Angebot führt oft zum letzten oder vorletzten Käufer des Produkts. An diesem Punkt werden die Fälschungen so weit verbreitet, wie es die illegale Lieferkette zulässt. Es ist von entscheidender Bedeutung, Fälschungen möglichst früh in der Lieferkette zu stoppen, wo eine einzige Maßnahme Hunderte oder Tausende von späteren Listungen verhindern kann. Beides ist notwendig, um ein Programm mit maximaler Wirkung zu entwickeln. 

Außerdem müssen die Unternehmen jetzt, da wir das Licht am Ende des COVID-19-Tunnels sehen, dazu angehalten werden, ihre Ressourcen wieder auf den Markenschutz zu konzentrieren. Wahrscheinlich werden sie zögern, dies zu tun. Die Teile des Unternehmens, die jetzt über diese Ressourcen verfügen, werden sie nicht verlieren wollen. Und gesundheitsorientierte Faktoren werden in Zukunft eine viel größere Bedeutung haben.  

Das ist richtig, aber der Schutz des geistigen Eigentums kann nicht dauerhaft auf die lange Bank geschoben werden, ohne der Marke langfristig zu schaden. Das geistige Eigentum ist ein wesentlicher Bestandteil aller wachsenden Unternehmen, und der Markenschutz muss weiterhin eine Schlüsselkomponente für jedes Unternehmen sein, das erfolgreich sein will. Es wird die schwierige Aufgabe unseres Berufsstandes sein, andere daran zu erinnern, dass - so wichtig diese neuen Schwerpunkte auch sind - sie nicht auf Kosten des geistigen Eigentums verfolgt werden dürfen. 

Schlussfolgerung

Wie in allen Bereichen der Geschäftswelt war die jüngste Pandemie eine unglaublich turbulente Zeit, die den Unternehmen aber auch die Möglichkeit gibt, sich wieder zu erholen. Marken müssen nicht nur ihre Ressourcen neu ausrichten und auf die wichtigsten Prioritäten konzentrieren, sondern sie sollten auch ernsthaft darüber nachdenken, wo die Verantwortung für den Markenschutz innerhalb einer Organisation angesiedelt werden soll. Und wir als Berufsstand müssen gemeinsam nach besseren Möglichkeiten für den Informationsaustausch zwischen Organisationen suchen. Wir haben die Möglichkeit, im endlosen Kampf gegen Fälschungen besser als je zuvor aus der Krise hervorzugehen. 

Die Frage ist: Werden wir uns der Herausforderung stellen?

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Dieser Blog wurde ursprünglich auf der INSYNC-Website veröffentlicht.