Der Schutz des wertvollsten Vermögenswertes einer Luxusmarke

Soziale Medien haben sich mit dem Online-Handel verbunden, um Marken und Fälschern digitalen Erfolg zu ermöglichen.

Die Online-Reaktion auf Fälschungen muss auf die Netze abzielen, die den größten Schaden verursachen, und sie muss die Technologie nutzen, um dieses Ziel in großem Umfang zu erreichen. Die Technologie ist von entscheidender Bedeutung, was aber nicht bedeutet, dass Anwälte keine Rolle zu spielen haben - die jüngsten Entwicklungen in der Rechtsprechung in Kanada und Europa haben das Potenzial, neue Strategien für Rechteinhaber zu entwickeln. Anwälte können diese Rechtsprechung mit Technologie kombinieren, um ihre Markenkunden bei der Durchsetzung von Rechten zu unterstützen.

Für Luxusmarken ist die Kultivierung einer exklusiven Identität von zentraler Bedeutung für den Erfolg, doch der Aufbau dieser Identität erfordert Zeit und erhebliche Ressourcen. Von der türkisfarbenen Verpackung von Tiffany bis zum kultigen Schottenkaro von Burberry, vom Polo-Logo von Ralph Lauren bis zu den roten Sohlen der Louboutin-Schuhe - jede ist ein sofort erkennbares Erkennungszeichen für die Marke. Mit dem Wandel des Online-Einzelhandels stehen die Marken nun an vorderster Front bei der Entwicklung digitaler Strategien, um weiteren Erfolg zu erzielen. Marken, die sich diese digitale Strategie zu eigen gemacht haben, zeigen beeindruckende Ergebnisse.

Es gibt viele Marken, die ein sehr beeindruckendes Wachstum erzielen, wobei ein großer Teil davon auf eine digitale Strategie zurückzuführen ist. Davon profitieren natürlich auch die Social-Media-Plattformen. Im Februar dieses Jahres meldete Facebook einen Anstieg der Werbeeinnahmen um 57 %.

Wie ein altes Sprichwort der Plattenindustrie besagt, "wo ein Hit ist, ist auch eine Schrift", und wir sehen derzeit, dass der Online-Erfolg von Marken auch den Erfolg derjenigen anheizt, die gefälschte Alternativen anbieten wollen. Es ist schwierig, die wirtschaftlichen Auswirkungen von Fälschungen auf die Luxusbekleidungsindustrie zu quantifizieren, aber das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) schätzt, dass 9,7 Prozent des Umsatzes in Europa durch Verletzungen des geistigen Eigentums im Bekleidungs-, Schuh- und Accessoire-Sektor verloren gehen. Darüber hinaus kostet der Handel mit Fälschungen die Marken 26,3 Milliarden Euro und die Regierungen 8,1 Milliarden Euro an entgangenen Einnahmen.

Soziale Medien haben den Fälschern die Möglichkeit gegeben, ihre Aktivitäten auszuweiten. Nach Angaben der IP Crime Group stieg der Verkauf gefälschter Waren über soziale Medien zwischen 2013 und 2014 um 15 Prozent, während der Verkauf gefälschter Waren über Online-Auktionsseiten nur um 2 Prozent zunahm. Ein einziges Fälschungsunternehmen kann gefälschte Waren über mehrere Kanäle verkaufen, darunter Websites und Konten in sozialen Medien wie Facebook, Twitter, WeChat und sogar SnapChat.

Gegenwärtig besteht der beste Ansatz gegen dieses vielfältige Vertriebsnetz für gefälschte Waren darin, einen mehrgleisigen Durchsetzungsansatz zu verfolgen. Die Marken kombinieren in der Regel die Durchsetzung an der Quelle mit einer konzertierten Aktion zur Überwachung und Durchsetzung der wichtigsten Online-Plattformen, die es den Käufern ermöglichen, Fälschungen zu kaufen und auf dem Postweg zu erhalten. Wenn Fälscher soziale Medien für die Vermarktung und den Verkauf von Waren nutzen, hinterlassen sie oft eine Spur von Informationen, die zur Identifizierung und Verbindung von Gruppen von Kriminellen genutzt werden können. Wenn der Verkäufer zum Beispiel auf Instagram wirbt, verlinkt er oft auf eine Domain oder bittet darum, über Whatsapp kontaktiert zu werden, und gibt eine Telefonnummer an. Anhand dieser Informationen ist es möglich, Netzwerke von Rechtsverletzern aufzudecken und zu entfernen.

Die entscheidende Frage ist jedoch, ob die Plattformen selbst mehr tun können und sollten. Bisher mussten die Marken dem Beispiel der Musik- und Filmindustrie folgen und einen Überwachungs- und Durchsetzungsansatz wählen. Es könnte jedoch sein, dass die jüngste Rechtsprechung einen neuen Weg ermöglichen kann.

Ende Juni 2017 veröffentlichte der Oberste Gerichtshof Kanadas seine Entscheidung in der Rechtssache Google Inc. gegen Equustek und bestätigte damit die Urteile der unteren Instanzen, die den Suchmaschinenriesen dazu verpflichteten, bestimmte Websites vollständig aus seinem Index zu streichen.

Das Leitbild von Google ist wohlbekannt - sein Ziel ist es, "die Informationen der Welt zu organisieren und sie universell zugänglich und nützlich zu machen". Was dieser Fall (und andere im Zusammenhang mit dem Datenschutz in Europa) gezeigt hat, ist, dass dieses Ziel Grenzen haben muss. Google kann mehr tun, um sicherzustellen, dass die Online-Welt nicht einfach ein gesetzloser "Wilder Westen" ist. Stattdessen kann Google dazu beitragen, dass jeder Zugang zu Informationen hat, die rechtmäßig sind, aber dass Unternehmen, die aus illegalen Aktivitäten Profit schlagen wollen, nicht denselben Zugang erhalten.

Der wichtigste Aspekt dieses Rechtsstreits ist, dass das Urteil gegen Google als nicht rechtswidrigen Drittanbieter und nicht als direkt an den illegalen Aktivitäten Beteiligter erging. Google kann sehr gut dazu beitragen, rechtswidrige Handlungen zu verhindern, indem es dafür sorgt, dass keine Suchergebnisse für die fraglichen Websites angezeigt werden.

Es ist nicht das erste Mal, dass von Dienstleistern mehr verlangt wird. Das kanadische Gericht stützte sich auf einen früheren bahnbrechenden Fall im Vereinigten Königreich, in dem der Cartier-Eigentümer Richemont Anordnungen erwirkte, die Internetdienstanbieter - darunter Sky und BT - dazu verpflichteten, Websites zu sperren, auf denen gefälschte Waren verkauft wurden. Dieser Fall wird im Januar nächsten Jahres vor den Obersten Gerichtshof des Vereinigten Königreichs gebracht, allerdings nur in der Frage, wer zahlt. Der Grundsatz, die Gerichte zu nutzen, um von den Vermittlern mehr zu verlangen, steht fest, und die Berufung gegen diesen Grundsatz wurde abgelehnt.

Aus beiden Urteilen geht klar hervor, dass Dritte angesichts der zunehmenden Verletzung von Rechten des geistigen Eigentums im Internet verpflichtet werden können, Maßnahmen zu ergreifen. Es ist eine wichtige Erkenntnis, dass Vermittler wie Google von online agierenden Fälschern genutzt werden und dass diese Vermittler verpflichtet werden können, Maßnahmen zu ergreifen.

Das kanadische Urteil hat weltweite Auswirkungen, da Google verpflichtet ist, die Websites aus seinem gesamten Index zu entfernen

Die Sperrung von Websites ist in der Rechtsprechung bereits gängige Praxis, aber wenn man sich mit dritten Akteuren wie Suchmaschinen befasst, kann man bei den Bemühungen, die Online-Aktivitäten von Fälschern zu stören, noch viel weiter gehen. Es besteht die Möglichkeit, Google zu verpflichten, in großem Umfang tätig zu werden und gefälschte Angebote aus seinem Index zu entfernen. Und der Riegel muss nicht bei den Suchmaschinen geschoben werden. Auch Social-Media-Plattformen können mehr tun, und es ist wahrscheinlich, dass diese Plattformen mit der Verbesserung der Technologie selbst Filter einführen könnten, um die Rechteinhaber zu unterstützen.

Jüngste Gerichtsentscheidungen deuten darauf hin, dass den Rechteinhabern die Tür offen steht, wenn sie weiter darauf drängen wollen, verbesserte und skalierbare Rechtsmittel zu erhalten.