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Wie Marken eine bessere Beziehung zur Generation Z aufbauen und ihre Einstellung zu Fälschungen ändern können
- Schutz der Marke
Angesichts der ambivalenten Haltung der Generation Z zu den Kosten von Fälschungen für seriöse Marken - und der Tatsache, dass sie oft aktiv nach Fälschungen suchen - stellt sich die Frage, wie Marken die Verbraucher über deren gesellschaftlichen Schaden aufklären können.
Lesen Sie von der Modemarke Tommy Hilfiger und einem führenden Social-Media-Berater, wie Marken das Bewusstsein für die Gefahren von Fälschungen schärfen und dies in eine positive Botschaft für den Wandel verwandeln können. Außerdem erfahren Sie, wie Marken mit der Entwicklung des Online-Bereichs und der Einführung neuer Plattformen Schritt halten können.
Über die Mitwirkenden
Alastair Gray ist Leiter der Abteilung für die Durchsetzung digitaler Rechte des geistigen Eigentums bei Tommy Hilfiger und leitet die globalen strategischen Maßnahmen zum Markenschutz, die sowohl Online- als auch Offline-Aktionen umfassen.
Max Klymenko leitet ein Unternehmen für digitale Kommunikation namens Klym&Co und hat einen Hintergrund im Bereich Markenschutzstrategie, Durchsetzung und Berichterstattung.
Die Generation Z, die in der Regel als zwischen 1997 und 2012 Geborene definiert wird, wird von vielen Marken als die wichtigste Zielgruppe angesehen, die es online anzusprechen gilt.
- 54 % der Generation Z verbringen täglich mehr als 4 Stunden in sozialen Medien
- Mehr als zwei Drittel der Gen Z nutzen TikTok
- 40 % der Gen Z folgen Marken auf sozialen Medien
- 97 % der Generation Z nutzen soziale Medien als erste Anlaufstelle, wenn sie etwas kaufen möchten
Die Bedeutung der Gen Z für Marken
Die Generation Z ist unglaublich wichtig für die Zukunft jeder Marke. Sie sind als die Generation bekannt, die sich hauptsächlich online mit der Welt auseinandersetzt - sie konsumieren und erstellen Inhalte, interagieren mit Freunden und Gemeinschaften und treten direkt mit Marken in Kontakt. Entscheidend ist, dass sie am ehesten bereit sind, ihre Erfahrungen mit einer Marke und ihren Produkten zu teilen - sowohl positive als auch negative.
Max ist der Meinung, dass Marken jetzt "digital native" sein müssen, d. h. sie sollten in den Online-Räumen, die die Generation Z angenommen hat, ständig präsent sein. Tommy Hilfiger ist eine solche Marke, die den Sprung geschafft hat. Alastair erzählt, dass die Marke ihren Zweck und ihre Mission in den letzten Jahren weiterentwickelt hat und den Schwerpunkt auf die Förderung von Nachhaltigkeit, Inklusivität und Vielfalt gelegt hat - wichtige Themen, die bei der Generation Z Anklang finden.
Wie die Generation Z die Online-Landschaft prägt
Die Gen Z schätzen Ehrlichkeit über alles, sagt Max: "Sie sind allergisch gegen Heuchelei. Wenn ich etwas tun würde, das nicht moralisch ist, wäre die Gen Z der erste Teil meines Publikums, der mich darauf anspricht. Und für Marken gilt das Gleiche."
Für alle Marken und Vermarkter ist das zweckorientierte Element von entscheidender Bedeutung. Die Generation Z nimmt Marken stärker in die Pflicht und ist daran interessiert, wie sie die Gesellschaft und den Planeten beeinflussen.
Der Einsatz von Influencern
Max glaubt, dass die Generation Z eher dazu neigt, Persönlichkeiten zu vertrauen, sie zu bewundern und ihnen mehr Gewicht zu geben als Marken und Unternehmen. Max zufolge wirkt sich dies auch auf den Prozess der Produktrecherche aus. Die Zeiten, in denen sich Verbraucher bei Kaufentscheidungen auf offizielle Unternehmenswebsites und Werbung verließen, sind vorbei. "Wenn es um Modeberatung geht, hört die Generation Z lieber auf eine Persönlichkeit als auf eine Marke - denken Sie an Molly-Mae statt an die Vogue", sagt Max.
Ein ähnlicher Wandel ist bei Nachrichten und Journalismus zu beobachten: Die Generation Z nutzt TikTok, YouTube, Facebook und Twitter, um sich über aktuelle Ereignisse zu informieren.
In den letzten 30 Jahren hat Tommy Hilfiger Pionierarbeit beim Einsatz von Influencern im Marketing geleistet. Alastair sagt: "Wir waren sehr daran interessiert, unsere Kunden mit Musikern und Künstlern zusammenzubringen. In den letzten 12 Monaten haben wir mit Richard Quinn und der Metaverse-Plattform ROBLOX zusammengearbeitet, um die Generation Z anzusprechen. Musik ist eine dieser großartigen Erfahrungen, an der jeder teilhaben kann."
Einführung neuer sozialer Medien und Metaverse-Plattformen
Es gibt zahlreiche neue Möglichkeiten im Bereich der Spiele und des Metaverse, die Marken nutzen können, um mit der Generation Z in Kontakt zu treten und im Gedächtnis zu bleiben. Ein Beispiel dafür ist Tommy Hilfigers "Tommy Play"-Erlebnis auf ROBLOX. Mit über 35 Millionen Besuchen können Fans ihre Freunde zu Fahrradrennen herausfordern, Freeze Tag spielen und virtuelle Tommy Hilfiger-Accessoires für ihre Avatare freischalten.
Auf der Seite der sozialen Medien hängen die Plattformen, auf denen Marken präsent sein und Werbung schalten sollten, "teilweise von der Geografie ab", sagt Max. In Frankreich zum Beispiel ist Facebook bei der Generation Z immer noch sehr beliebt, während in anderen Regionen TikTok die Oberhand hat". Marken müssen auch die Art der Inhalte berücksichtigen, die von der Generation Z am meisten bevorzugt werden: "Sie wachsen mit dem Feed auf, der dir gibt, was du willst, und nicht, was du glaubst, dass du willst. Sie interessieren sich mehr für kurze Videos als für lange - TikTok und YouTube sind die wichtigsten Plattformen für Unterhaltung und Creator Culture". Alastair fügt hinzu, dass für Modemarken wie Tommy Hilfiger "Instagram immer noch riesig ist".
Auswirkungen auf die Markenschutzstrategie
Da sich die Generation Z weiterhin auf Plattformen für nutzergenerierte Inhalte (UGC) wie TikTok bewegt, müssen Marken die Kanäle überprüfen, denen sie Priorität einräumen, und überlegen, wie sie Verstöße effektiv erkennen und entfernen können.
Alastair erklärt: "Wenn man an die Zeit vor 12 Monaten zurückdenkt, war TikTok da wirklich auf unserem Radar, wenn es darum ging, nach Verstößen zu suchen? Nein. Aber jetzt ist es so. Die Herausforderung besteht darin, dass man sich nicht einfach ein Angebot ansehen, es in ein paar Sekunden analysieren und dann durchsetzen kann - man muss sich das Video wirklich ansehen und den Kontext dessen, was verkauft wird, verstehen. Die andere Herausforderung ist, dass TikTok und ähnliche Plattformen nicht unbedingt Verkaufskanäle sind. Sie haben oft einen Einfluss auf die Verbraucher, indem sie ihnen zeigen, wo sie Produkte kaufen können, oder indem sie Bewertungen von Fälschungen teilen. Man muss viel tiefer gehen, um das Produkt selbst und den Ort, an dem es verkauft wird, zu finden."
Überprüfung der Verkäufer auf Marktplätzen und Social-Commerce-Plattformen
"Wir brauchen bessere Werkzeuge von den Plattformen, um rechtsverletzende Inhalte zu identifizieren und abzuschalten", sagt Alastair. "Wir brauchen Plattformen, die uns helfen, diese illegalen Verkäufer und ihre Lieferketten zu identifizieren".
Zwar haben einige Plattformen ihre Verifizierungsverfahren verbessert, doch ihre Wirksamkeit ist unterschiedlich. Es kommt auf die Art der durchgeführten Kontrollen an. Wenn Verkäufer nur eine Kreditkarte benötigen, um die Verifizierung abzuschließen und mit dem Einstellen von Produkten zu beginnen, dann gibt es keine hohe Einstiegshürde für schlechte Akteure. Andere Plattformen gehen viel weiter und führen Kontrollen der Lieferkette durch, bei denen sie Rechnungen und den Papierweg der Herkunft der Produkte prüfen. Sie unternehmen einen angemessenen Aufwand, um zu überprüfen, ob die Verkäufer berechtigt sind, ein Produkt zu verkaufen.
Die Generation Z nutzt zunehmend soziale Medien, um Markenartikel zu kaufen. TikTok ist eine solche Plattform, die auf Social-Commerce-Funktionen setzt und diese in mehreren Schlüsselmärkten wie China, den USA und Großbritannien eingeführt hat.
Social-Commerce-Plattformen verwirren das Wasser, wenn es darum geht, welche Parteien Bestellungen ausführen, so Max. Viele Angehörige der Gen Z haben den Eindruck, dass Tik Tok die Produkte vertreibt, wenn sie etwas im Tik Tok-Shop kaufen. In Wirklichkeit "kaufen die Verbraucher direkt von Influencern über deren eigene TikTok-Stores - weder Tik Tok noch die Marke selbst sind daran beteiligt", so Max. "Wenn das Paket ankommt, befindet sich darin auch ein Brief von TikTok, was den Kunden weiter verwirrt." Max behauptet, dass dies nicht mit dem Kauf bei Amazon vergleichbar ist, wo "es für den Käufer klar ist, ob ein Produkt von Amazon oder einem Drittanbieter geliefert wird".
Wachsende Bedrohung durch Fälschungen und anderen Markenmissbrauch
Fälschungen bleiben eine Bedrohung. Aber es gibt auch andere Bedrohungen, die in sozialen Medien und auf Websites immer häufiger auftreten, wie Betrug, Nachahmung und falsche Assoziationen. Alastair merkt an, dass insbesondere Influencer-Betrügereien schnell zu einem Problem für Marken werden. "Hier überschneiden sich die Themen Cybersicherheit, Verbrauchervertrauen und Kundenservice", sagt Alastair. "Die Mitglieder der Generation Z denken, dass sie einen Influencer-Vertrag unterschreiben, aber stattdessen geben sie Geld und persönliche Daten an Betrüger weiter.
Fälschungen werden von der Generation Z nicht negativ gesehen
Eine unangenehme Wahrheit ist, dass viele Mitglieder der Generation Z auf die Jagd nach Fälschungen gehen werden. Sie teilen online mit, wo sie die besten Fälschungen bekommen, schreiben Bewertungen und ermutigen andere, sie zu kaufen.
Max sagt: "Wenn ein Mitglied der Generation Z ein Produkt kauft, das seiner Meinung nach dasselbe ist wie das von Tommy Hilfiger, aber zehnmal billiger, denkt er, dass er ein Schnäppchen gemacht hat, und das war's. Es liegt an den Marken, ihr Publikum darüber aufzuklären, warum der Kauf von Fälschungen schlecht ist, und es zu einem gemeinsamen Kampf für eine bessere Gesellschaft zu machen. Sagen Sie ihnen, wie sie Fälschungen melden können, wenn sie sie online sehen.
Aufklärung der Generation Z über die gesellschaftlichen Schäden von Fälschungen
Um das Vertrauensverhältnis aufrechtzuerhalten, ist es entscheidend, die Kanäle klar zu halten und das Risiko einer Verwirrung der Verbraucher zu minimieren. Die Aufklärung der Generation Z über gesellschaftliche Schäden ist jedoch ein wichtiger Bestandteil einer Markenschutzstrategie.
Aus der Sicht eines Markeninhabers schaden Fälschungen dem Umsatz und dem Ruf - aber beschäftigt sich die Generation Z mit diesen Themen? Alastair und Max glauben das nicht. Stattdessen machen sich die Verbraucher mehr Gedanken über den allgemeinen gesellschaftlichen Schaden von Fälschungen - hier können Marken die Verbraucher besser darüber aufklären, wie ihre Käufe eine kriminelle Industrie anheizen.
Natürlich gibt es in den verschiedenen Branchen und bei den einzelnen Marken unterschiedliche Meinungen darüber, ob man das Problem der Fälschungen öffentlich anerkennen sollte. Alastair und Max sind beide der festen Überzeugung - wie auch wir bei Corsearch - dass es fortschrittlich ist, das Problem öffentlich zu machen. Auf diese Weise haben Marken die Möglichkeit, die Verbraucher aufzuklären und sie zu ermutigen, Fälschungen zu melden. Indem sie darlegen, wie sie die Verbraucher vor Schaden bewahren, können Marken auch eine großartige PR-Quelle bieten und interne Stakeholder für sich gewinnen.
Alastair erklärt: "Es geht darum, authentisch zu sein. Wir alle wissen, dass es ein Problem mit Fälschungen gibt. Wir haben eine Seite auf unserer Website, auf der die Leute allgemeine Tipps finden können, wie sie eine gefälschte Website erkennen können, und die zeigt, dass wir ein Team haben, das diese Durchsetzungsarbeit leisten wird.
Es gibt drei wichtige gesellschaftliche Schäden, auf die Marken aufmerksam machen können:
1. Fälschungen enthalten schädliche Stoffe
Im Jahr 2022 veröffentlichte die American Apparel Footwear Association eine Studie über die Gefahren von gefälschter Kleidung[1]. Die Studie zeigte, dass gefälschte Kleidung einen hohen Gehalt an schädlichen Chemikalien und Schwermetallen aufweist und keiner Kontrolle unterzogen wird, bevor sie beim Kunden ankommt. Das Element der physischen Gefahr ist eine Schlüsselbotschaft für Markeninhaber: Fragen Sie die Verbraucher, ob sie für sich oder andere Produkte kaufen wollen, die schädliche Materialien enthalten könnten.
2. Verbindungen zwischen Verletzungen des geistigen Eigentums und der organisierten Kriminalität
Es gibt gut dokumentierte Verbindungen zwischen schweren Verbrechen - wie Menschenhandel, Geldwäsche und Drogenhandel - und der Verletzung geistigen Eigentums. Alastair glaubt, dass es wichtig ist, diese Botschaft zu vermitteln, da sich die Generation Z im Großen und Ganzen nicht der kriminellen Organisationen bewusst ist, zu deren Finanzierung sie beiträgt: "Oberflächlich betrachtet, wenn ein Verbraucher eine nachgemachte Handtasche in einem YouTube-Video sieht, wird er sie wahrscheinlich nicht mit Kriminalität in Verbindung bringen und sich stattdessen auf den Preis und die Qualität konzentrieren."
3. Qualitativ minderwertige Fälschungen führen zu Umweltschäden
Nachhaltigkeit und Umweltbelange sind für die Generation Z von großer Bedeutung. Marken unternehmen große Anstrengungen, um recycelte Materialien zu verwenden und ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern, Fälscher hingegen nicht.
Auch die Haltbarkeit der Produkte selbst sollte hervorgehoben werden. "Wenn jemand ein gefälschtes Tommy Hilfiger-T-Shirt für 15 Dollar kauft, wird es wahrscheinlich auseinanderfallen und auf der Mülldeponie landen - was eindeutig nicht nachhaltig ist", sagt Alastair. "Hinzu kommen die gefährlichen Materialien, die in Fälschungen verwendet werden, wie Blei und Arsen, die die Umwelt verschmutzen können.
Bildung für die Generation Z durch Geschichtenerzählen
Nichts ist besser als eine gute Geschichte. Max behauptet, dass Storytelling ein äußerst wirkungsvolles Instrument für Marken ist, die ihre Produkte von Fälschungen abgrenzen wollen. Dies lehnt sich an die Idee an, dass die Generation Z sehr zielorientiert ist und ihre Erfahrungen organisch, authentisch und ethisch sein sollen.
Ein direkter Vergleich der Qualität kann ausreichen, um potenzielle Kunden zu überzeugen, sagt Max: "Ich kenne eine Marke, die hochwertige Kopfhörer herstellt und einen Testbericht veröffentlicht hat, in dem ein Imitat mit dem echten Produkt verglichen wurde. Der Gründer kaufte eine gefälschte Version des Markenprodukts für 7 Dollar - die echte Version kostet 150 Dollar - und gab eine ehrliche Bewertung der Qualität ab. Er behauptete, dass das Imitat für seinen Preis gut verarbeitet und funktional sei. Dann beschrieb er jedoch seine Erfahrungen mit den Kopfhörern, die er eine Woche lang benutzt hatte, und zählte eine Reihe von Problemen auf, um den deutlichen Qualitätsunterschied zu verdeutlichen."
Max erklärt einen alternativen Ansatz, der von einem Unternehmen, das Kameras herstellt, verfolgt wurde: "Sie stießen auf Nachahmungen ihrer charakteristischen Kamerataschen, die auf Amazon verkauft wurden. Der Gründer veröffentlichte ein Video, in dem er die Fälschungen mit der echten Version verglich. Sie waren unglaublich ehrlich und sagten, dass die Fälschungen fast das Gleiche wie die Originalversionen waren - und fünfmal billiger. Aber er erzählte die Geschichte von der Zeit und dem Aufwand, die in das Design gesteckt wurden. Zunächst erläuterte er, wie der echte Reißverschluss hergestellt wurde, dann erklärte er die Bedeutung des Logos, und schließlich erzählte er, wie seine Freundin die Farben der Tasche auswählte. Das hat die Zielgruppe der Marke wirklich angesprochen."
Seien Sie mit Ihrer Markenschutzstrategie der Zeit voraus
Im Bereich des Markenschutzes sprechen wir oft über die Notwendigkeit, mit dem sich entwickelnden Verhalten von Rechtsverletzern Schritt zu halten. In der Tat aktualisiert Corsearch ständig seine Technologie, damit Kunden neue Verhaltensweisen aufdecken, mit Plattformänderungen Schritt halten und Prioritäten setzen können. Aber wenn Marken das Vertrauen der Verbraucher erfolgreich schützen wollen, müssen sie auch über das sich entwickelnde Verbraucherverhalten auf dem Laufenden bleiben und sie über die gesellschaftlichen Schäden aufklären.
Es ist wichtig, sich Gedanken darüber zu machen, welche Plattformen die Generation Z nutzt und wie sie sie nutzt - und sich darüber Klarheit zu verschaffen. Überlegen Sie, was Ihren Verbrauchern wichtig ist und wie Sie die Beziehung, die sie zu Ihrer Marke haben, schützen können.
Erfahren Sie mehr über Markenschutzlösungen zur Bekämpfung von Fälschungen und allgemeinem Markenmissbrauch in sozialen Medien und darüber hinaus.
Verweise
