Selektiven Vertriebserfolg mit Markenschutz ermöglichen

Marken erreichen ihr Zielpublikum online und offline oft durch eine selektive Vertriebsstrategie. Das bedeutet, dass ein Unternehmen Händler auswählt, die berechtigt sind, ihr Produkt zu lagern, zu vermarkten und an Verbraucher zu verkaufen.

Der selektive Vertrieb kann eine tragende Säule Ihrer Markenschutzstrategie sein, die Ihnen eine bessere Kontrolle über die Preisgestaltung, das Markenimage und das Online-Kundenerlebnis ermöglicht.

Die Einhaltung der Vorschriften in Ihrem Vertriebsnetz ist die Voraussetzung für den Erfolg der Selektivvertriebsstrategie. Die Zusammenarbeit und Abstimmung zwischen den internen Abteilungen, die sich mit diesen kommerziellen und rechtlichen Vereinbarungen befassen, ist ebenfalls eine entscheidende Komponente.

Teil 1: Überblick über den selektiven Vertrieb

Unternehmen haben verschiedene Möglichkeiten, auf den Markt zu gehen. Sie können direkt an die Verbraucher verkaufen, Exklusiv- oder Selektivvertriebsvereinbarungen nutzen oder keine Vorgaben machen, wer ihre Produkte verkaufen darf.

Es gibt vier zentrale Vertriebsmodelle:

• Intensiv - Es gibt keine festen Grenzen oder Regeln für die Bevorratung der Produkte eines Unternehmens. Jeder kann sie vertreiben, sofern sie nicht gegen das geistige Eigentum verstoßen oder anderweitig nicht mit den örtlichen Vorschriften vereinbar sind.
• Selektiv - Ein Unternehmen wählt eine begrenzte Anzahl von Vertragshändlern aus, die auf der Grundlage einer Reihe von Regeln die Produkte an die Verbraucher verkaufen dürfen. Diese Händler werden ausgewählt, weil sie bestimmte Kriterien erfüllen, die der Markeneigentümer festgelegt hat, und weil sie sich bereit erklärt haben, in ihrem Gebiet nicht an andere Händler außerhalb dieses Netzes zu verkaufen.
• Exklusiv - Ein Unternehmen wählt einen einzelnen Händler als einzige Partei aus, die das Produkt an Verbraucher verkaufen darf.
• Direktverkauf an den Verbraucher - Der Markeneigentümer gestattet den Händlern nicht, sein Produkt zu lagern. Stattdessen verkauft er direkt an die Verbraucher über offizielle Kanäle wie die Website des Unternehmens und physische Geschäfte.

Was ist selektiver Vertrieb?

Der Selektivvertrieb ist ein Vertriebsmodell, bei dem der Markeneigentümer seine Produkte nur an ein begrenztes Netz von Vertragshändlern liefert. Diese Händler werden ausgewählt, weil sie bestimmte Kriterien erfüllen, die der Markeneigentümer festgelegt hat, und weil sie zugestimmt haben, in ihrem jeweiligen Gebiet nicht an andere Händler außerhalb dieses Netzes zu verkaufen.

Der selektive Vertrieb liegt zwischen dem "intensiven" Ansatz, bei dem das Ziel des Markeninhabers einfach darin besteht, das Volumen zu maximieren, indem er seine Produkte über möglichst viele Kanäle auf den Markt bringt, und dem Direktvertrieb oder dem Exklusivvertrieb, bei dem der Markeninhaber oder ein einzelner Exklusivhändler für ein bestimmtes Gebiet zuständig ist.

Warum ein Selektivvertriebsmodell verwenden?

Ein effektives Selektivvertriebssystem ermöglicht es dem Markeneigentümer, von der größeren Marktreichweite eines Netzes zu profitieren und gleichzeitig eine bessere Kontrolle über die Marken- und Produktpräsentation und das Image sowie den Kundendienst und die Kundenbetreuung zu behalten.

Selektive Vertriebssysteme müssen sicherstellen, dass eine enge Beziehung zwischen dem Markeneigentümer und dem Vertriebsnetz besteht, was wiederum zusätzliche Vorteile wie bessere Prognosen und Bestandskontrolle mit sich bringen kann. 

Unternehmen sollten sich darüber im Klaren sein, dass sich das Wettbewerbsrecht von Gebiet zu Gebiet unterscheidet - in der EU gibt es beispielsweise Vorschriften zum fairen Wettbewerb, die Sie einhalten müssen. Zu einer wirksamen Selektivvertriebsstrategie gehört auch, dass Sie Ihren Ansatz in verschiedenen geografischen Gebieten anpassen können. 

Teil 2: Vorbereitungen für den Erfolg

Wie Sie sich auf den Erfolg vorbereiten, hängt davon ab, mit welcher Art von Vertriebshändler Sie im Rahmen Ihrer Vereinbarung zu tun haben. Aber egal, ob es sich um einen Einzelhändler oder einen Großhändler handelt, die Bestimmungen über die Art und Weise, wie Ihre Produkte verkauft werden, werden wichtig sein.

Diese Bestimmungen umfassen:

• Präsentation des Produkts selbst oder von Produktbildern, vielleicht mit der Auflage, nur genehmigtes Bildmaterial zu verwenden
• Qualität der Ausstellungsräume/Einzelhandelserfahrung - in Bezug auf Präsentation, Standort, Lage usw.
• Verkaufspersonal, Ausbildung, Verfügbarkeit usw.
• Art und Methoden der Werbung

Sie müssen alle vorgeschlagenen Beschränkungen für den Online-Verkauf gründlich überdenken - die Wettbewerbsbehörden können hier sehr streng vorgehen, auch wenn sich die Lage in Gebieten wie der EU etwas entspannt hat.

Sie müssen auch einen ganzheitlichen Überblick über verschiedene Arten von Vereinbarungen haben, nicht nur über Groß- und Einzelhandelsvertriebsvereinbarungen. Andere wie Produktkategorielizenzen und Franchisevereinbarungen müssen regelmäßig überwacht werden. Es muss einen einheitlichen Ansatz und eine einheitliche Botschaft geben.

Durchsetzung von Vereinbarungen

Auditrechte und das Erfordernis, die Genehmigung der Marke für Verkäufe an Untervertriebshändler einzuholen, sind beide von entscheidender Bedeutung. Sobald die Vereinbarungen unterzeichnet sind, besteht eine der größten Herausforderungen darin, die Untervertriebshändler zur Einhaltung zu zwingen.

Darüber hinaus ist es auch wichtig, dass die Selektivvertriebsstrategie keine zu qualitativen oder zu locker definierten Kriterien enthält - dies könnte zu langwierigen Debatten mit dem Händler darüber führen, ob er die Vorschriften einhält.

Die Plattformen stellen die größte Herausforderung dar. Oft sind sie nicht zur Zusammenarbeit bereit, vor allem bei Streitigkeiten mit Untervertriebshändlern - die Plattformen halten dies nicht für eine rechtliche Frage.

Verkäufer können auch Probleme aufwerfen, indem sie auf Plattformen verschiedene Handelsnamen verwenden. So könnte ein Händler, der nicht auf Plattformen verkaufen darf, seine Identität verschleiern. Ohne Überwachung und Untersuchung der Plattformaktivitäten wird dieser Verstoß gegen die Vereinbarung nicht auffallen.

Teil 3: Einhaltung der Vorschriften für den selektiven Vertrieb

Ihr Unternehmen muss zunächst entscheiden, ob die Priorität für die Durchsetzung bei den Marktplätzen oder den eigenen Websites Ihrer Händler liegt.

Dann müssen Sie alle Gebiete untersuchen, um die Regionen zu ermitteln, die vorrangig durchgesetzt werden müssen. Dabei kann sowohl das Ausmaß der Nichteinhaltung als auch die bereits bestehende Notwendigkeit der Überprüfung bestehender Vereinbarungen berücksichtigt werden.

Um erfolgreich zu sein, sollte die Durchsetzungsstrategie an die verschiedenen Gebiete angepasst werden, wobei der rechtliche Rahmen in jeder Region zu berücksichtigen ist.

Um die Gesamtstrategie festzulegen und eine maximale Wirkung zu erzielen, ist es von entscheidender Bedeutung, die Handelsmanager in jedem Gebiet einzubeziehen. Dies trägt dazu bei, ein besseres Verständnis für den Markt und die Art der Beziehungen zu den lokalen Händlern aufzubauen.

Entwicklung einer effektiven Strategie, die mit Ihren Unternehmenszielen übereinstimmt

Beginnen Sie damit, Prioritäten zu setzen und die kaufmännischen Leiter einzubeziehen sowie sich durch eine Scoping-Analyse ein umfassendes Bild von dem Problem zu machen. Sie sollten auch entscheiden, ob Sie sich auf die neuesten Produkte und Kollektionen konzentrieren oder ob Sie den gesamten Backkatalog durchsetzen wollen.

Danach ist es wichtig, sich jeweils auf bestimmte Gebiete zu konzentrieren. Dies gewährleistet die höchste Befolgungsquote, da die Vertriebshändler sehen, dass ihre Konkurrenten genau denselben Prozess durchlaufen und sich daher nicht ausgegrenzt fühlen. In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, einen bestimmten Zeitrahmen zu vereinbaren, innerhalb dessen wir die Einhaltung der Vorschriften erreichen wollen, und Folgemaßnahmen festzulegen, zu denen auch die Einschaltung der Rechtsabteilung gehören kann, wenn alle anderen Durchsetzungsmaßnahmen nicht erfolgreich sind.

Schließlich sollten Sie auch in Erwägung ziehen, Ihrer Website eine Liste der zugelassenen Verkäufer hinzuzufügen und ausdrücklich darauf hinzuweisen, dass große Plattformen nicht zugelassen sind. Dies dürfte den Verkehr auf den Marktplätzen verringern und gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sich die Händler an die Vereinbarung halten.

Teil 4: Die Erfolgsgeschichte von Devialet

Devialet mit Sitz in Frankreich ist ein führendes Audiotechnologie-Unternehmen, das eine exklusive Reihe von Lautsprechern und Verstärkern herstellt. In den letzten 10 Monaten hat Devialet mit Corsearch zusammengearbeitet, um seine Selektivvertriebsstrategie zu verfeinern und die Einhaltung der Netzwerkvorschriften zu überwachen.

Der Schlüssel zum Erfolg von Devialet liegt in der methodischen Herangehensweise an die Verträge - Auswahl der Gebiete, Auswahl der Vertriebshändler, Überwachung der Einhaltung der Vorschriften (auch in Bezug auf den Produktimport), Aufnahme von Klauseln, die Devialet über alle Änderungen der Produktvorschriften informieren, und Produktzertifikate. Das Unternehmen ergreift auch vorbeugende Maßnahmen, um sicherzustellen, dass die Produkte konform bleiben.

Zu Beginn eines jeden Jahres bittet Devialet sein Vertriebs- und Marketingteam um ein Feedback zu den Beziehungen mit den Händlern in den vergangenen 12 Monaten - die Art der aufgetretenen Probleme, was verbessert werden muss und was in den Verträgen fehlt, sind alles Themenbereiche, die abgedeckt werden.

Nachdem diese Daten gesammelt und zusammengefasst wurden, werden Treffen mit allen Vertriebsteams weltweit (EMEA, APAC, Amerika) organisiert.

Aufdeckung und Verfolgung von Verstößen

Devialet überwacht aktiv die Einhaltung der Vertriebsvereinbarungen. Wenn ein Vertriebspartner die Bestimmungen nicht einhält, wird er durch eine Benachrichtigung an die Vertragsbedingungen erinnert.

Wenn der Händler nach der ersten Mahnung nicht reagiert oder die Vorschriften nicht einhält, wird die Angelegenheit zu einer rechtlichen Angelegenheit und das Devialet-Team schickt eine weitere Mahnung.

Der dritte Schritt ist die Kündigung, wenn der Händler keine Anstrengungen unternimmt. Devialet stellt dann sicher, dass sie alle Bestände gegen eine Wiedereinlagerungsgebühr zurückkaufen können. Wenn es zu einem Gebietsverlust kommt, versucht das Unternehmen, im Namen des betroffenen Händlers eine Entschädigung zu erhalten.

Selektiver Vertrieb existiert formal nicht in den USA. Devialet wendet jedoch in dieser Region die gleichen Kriterien an wie in der EU, um alle Vertriebspartner nach den gleichen Regeln zu harmonisieren. Diese Verträge enthalten sehr ähnliche Bedingungen, werden aber nicht als Selektivvertriebsvereinbarungen bezeichnet - sie fallen stattdessen unter Compliance.

Die Vorteile dieses Ansatzes für Devialet

Durch diese Strategie des selektiven Vertriebs ist es Devialet gelungen, die teamübergreifende Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Marketing und Rechtsabteilung zu erleichtern, und alle sind gut aufeinander abgestimmt und helfen sich gegenseitig, um erfolgreich zu sein.

• Maximale Kontrolle über Servicelevel/Output
• Das Image des Produkts aufwerten
• Förderung der Händlertreue, bessere Prognosen, bessere Bestands- und Merchandising-Kontrolle
• die Händler daran hindert, konkurrierende Marken von geringerer Qualität zu führen

Markenschutztechnologie entscheidend für die Überwachung der Einhaltung von Vorschriften

Die Brand Protection-Technologie kann zur Überwachung von Plattformen, Marktplätzen und einzelnen Händlern eingesetzt werden, um die Einhaltung der Vorschriften für den selektiven Vertrieb zu gewährleisten. Sie kann feststellen, wo Ihre Produkte verkauft werden, Preisänderungen kennzeichnen und die Gebiete angeben, in denen die Produkte verkauft werden.

Fordern Sie eine persönliche Demo unserer Corsearch Brand Protection Platform an, um zu erfahren, wie unsere fortschrittlichen Überwachungs- und Priorisierungsfunktionen die Einhaltung der Vorschriften in Ihrem Vertriebsnetz sicherstellen und letztlich den Erfolg Ihrer selektiven Vertriebsstrategie gewährleisten können.