Wirkt sich Piraterie auf den Umsatz aus? Ein Blick auf die Daten

Wirkt sich Piraterie auf den Umsatz aus? Diese Frage stellt man sich in irgendeiner Form, seit Napster 1999 auf den Markt kam und iTunes noch zwei Jahre von der Markteinführung entfernt war.

Es scheint, als sei die Piraterie der digitalen Verbreitung stets einen Schritt voraus gewesen. Megaupload, eine der frühesten und größten Piraterie-Plattformen, ging 2005 online. Netflix kündigte an, in den ersten Wochen des Jahres 2007 Video-Streaming anzubieten.

Wie jeder technologische Fortschritt ist auch das Breitband ein zweischneidiges Schwert. Der Medienkonsum hat ein Allzeithoch erreicht– ebenso wie die Piraterie. Im Jahr 2018 überstieg die Zahl der Video-Streaming-Abonnenten erstmals die der Pay-TV-Abonnenten, wodurch sowohl die Verbreitung als auch die Piraterie einfacher denn je wurden.

Dies wirft für alle, von den Urhebern bis zu den Vertreibern, Fragen auf: Hat die Piraterie Auswirkungen auf den Verkauf von Musik, Filmen und mehr?

Die kurze Antwort lautet: Ja - aber es ist kompliziert.

An der Antwort auf diese Frage sind bestimmte Interessen beteiligt. Wenn Sie einen großen Online-Dienst betreiben, möchten Sie nicht Millionen ausgeben, um die Urheberrechtsprobleme anderer zu lösen. Wenn Sie Inhalte erstellen, möchten Sie keine Einnahmen an die illegale Konkurrenz verlieren.

Corsearch ist natürlich im Bereich der Durchsetzung von Urheberrechten tätig, aber unser Lebensunterhalt hängt von einer ehrlichen Antwort auf diese Frage ab. Unser Geschäft ist die Lösung von Kundenproblemen. Niemand kann einen Marktwert aufbauen, wenn er ein Problem löst, das nicht existiert.

Während sich die Copyleft- und Copyright-Blogger dieser Welt in dieser großen Frage vielleicht nie einig werden, haben wir von Corsearch uns auf die Suche nach Fakten gemacht. Wir wollten einige der besten Forschungsergebnisse von Menschen heranziehen, deren Lebensunterhalt nicht von der Antwort abhängt.

Die EU-Studie, die für Gesprächsstoff sorgte - aber mehr Fragen als Antworten hinterließ

Vor einigen Jahren kam eine spannende Insider-Geschichte ans Licht: Die Europäische Union hatte eine Studie unter Verschluss gehalten, in der die Auswirkungen von Piraterie auf den Umsatz detailliert beschrieben wurden. Die EU hatte den Bericht ursprünglich in Auftrag gegeben, um Unterstützung für neue Maßnahmen zur Bekämpfung der Piraterie zu gewinnen.

Es stellte sich jedoch heraus, dass die Studie ergab, dass die Piraterie keine Auswirkungen auf den Verkauf hatte - zumindest in einigen Fällen.

Die Geschichte über die Zensur kam ans Licht und sorgte für eine schöne neue Erzählung in den Medien. Aber hat all der Wirbel um die Zensur wirklich das ganze Bild vermittelt? Beginnen wir mit der unter den Tisch gefallenen EU-Studie. Hier ist ein Auszug aus dem, was in der Studie tatsächlich stand:

"Die Ergebnisse zeigen keine *robusten statistischen Beweise * für eine Verdrängung der Verkäufe durch Online-Urheberrechtsverletzungen. Das *bedeutet nicht unbedingt, dass Piraterie keine Auswirkungen hat*, sondern nur, dass die statistische Analyse nicht mit ausreichender Zuverlässigkeit beweist, dass es eine Auswirkung gibt."

Mit anderen Worten: Die Studie konnte einfach keinen statistisch signifikanten Zusammenhang zwischen Online-Piraterie und Umsatzeinbußen in allen Bereichen feststellen. Sie widerlegt nicht kategorisch die Vorstellung, dass sich Piraterie auf den Umsatz auswirkt.

Dieselbe von der EU in Auftrag gegebene Studie fand eine wichtige Ausnahme: die Piraterie der jüngsten Kassenschlager. Raubkopien von "aktuellen Top-Filmen" führten zu einer Verdrängungsrate von 40 Prozent - für je zehn illegal angeschaute Blockbuster wurden vier Filme weniger legal angeschaut.

Das ist eine wichtige Klarstellung. Man bedenke, dass die zehn umsatzstärksten Filme des Jahres 2017 mehr als ein Drittel der gesamten Kinokassenumsätze ausmachten, ganz zu schweigen von den digitalen und physischen Verkäufen. Diese Verlagerungsrate führte zu einem Umsatzrückgang von 5 Prozent bei den „aktuellen Top-Filmen“ aus dem Jahr 2017. Wie viele CEOs könnten nicht auf zusätzliche 5 Prozent Gewinn verzichten?

Das klingt nicht nach nichts.

Gleichzeitig belegen andere Untersuchungen, was unsere Intuition sagt: Online-Piraterie wirkt sich auf den Umsatz an der Kinokasse, auf digitale Vertriebskanäle und darüber hinaus aus. Die Beweise für die Auswirkungen der Piraterie auf den Umsatz sind unterschiedlich, aber nicht unschlüssig. Sie weisen alle in dieselbe Richtung: nach unten.

Was sagen die Experten zu dem, was wir über Raubkopien und Verkäufe wissen - und was wir nicht wissen?

Top-Studien zeigen: Verdrängung und Zahlungsbereitschaft beeinflussen den Umsatz

Untersuchungen aus der ganzen Welt zeigen, dass eine geringe Zahlungsbereitschaft und eine relativ hohe Verdrängungsrate die beiden wichtigsten Faktoren sind, die zu den Auswirkungen der Piraterie auf den Absatz beitragen. Und die Auswirkungen könnten größer sein, als Sie denken.

Ein Jahr bevor die EU-Geschichte bekannt wurde, befassten sich die Mitarbeiter des Technology Policy Institute (TPI) mit der komplexen Frage von Piraterie und Verkaufszahlen. „Man kann durchaus ein stichhaltiges theoretisches Argument dafür vorbringen, dass Piraterie in den meisten Fällen den legalen Verkauf beeinträchtigt (schließlich ist es im Allgemeinen schwieriger, Menschen davon zu überzeugen, für etwas zu bezahlen, wenn es kostenlos erhältlich ist)“, schrieben die Autoren.

Die Forscher waren entschlossen, eine objektive Untersuchung durchzuführen und untersuchten 25 Studien zu diesem Thema. Fast 90 Prozent dieser Studien (22 von 25) kamen zu dem Ergebnis, dass Piraterie einen statistisch signifikanten, schädlichen Einfluss auf den Absatz hat. Der TPI räumte zwar ein, dass die Frage kompliziert und die Wirtschaftstheorie nicht schlüssig ist, aber auch hier deuten alle Untersuchungen auf den gleichen Druck auf die Verkaufszahlen hin.

Eine Studie des Global Innovation Policy Center ergab, dass die Piraterie von Film- und Fernsehinhalten die US-Wirtschaft jährlich mehr als eine halbe Billion Dollar kostet. Dies umfasst alles von Kinokassenumsätzen und digitalem Vertrieb bis hin zum Verlust von Arbeitsplätzen. „Genau wie das legale Angebot über Plattformen wie Spotify und Netflix hat sich auch das illegale Angebot in jüngerer Zeit auf das Streaming ausgeweitet, sodass Nutzer Musik, Filme und Serien genießen können, ohne sie dauerhaft herunterladen zu müssen“, schrieben die Forscher.

Hinter diesen etwas beängstigenden Zahlen verbergen sich zwei miteinander verknüpfte Faktoren: die Verdrängungsrate der Piraterie und die Zahlungsbereitschaft der Piraten.

Dieselbe Studie, die sich auf Händler und Hersteller konzentriert, kommt zu dem Ergebnis, dass die Verdrängungsquote bei 34 % liegt - niedriger als in der EU-Studie, aber immer noch sehr hoch. Das Modell ergab Umsatzeinbußen in Milliardenhöhe.

Google hat eine Studie des Instituts für Informationsrecht ( IViR) finanziert, die den strengen Unabhängigkeitsstandards der Königlich-Niederländischen Akademie der Wissenschaften entsprach. In dieser Studie stellten die Forscher fest, dass das Pro-Kopf-Volumen illegaler Inhalte im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist. Dies führte zu einer Verdrängungsrate von 46 Prozent und Umsatzverlusten von 4,1 Prozent bei Blockbuster-Filmen.

Die Studie ergab drei mögliche unterschiedliche Auswirkungen der Online-Piraterie auf den legalen Verkauf:

In dieser Studie wurden mehrere Dimensionen der Verdrängung analysiert, was zeigt, wie kompliziert das Thema ist. So hat sich beispielsweise gezeigt, dass die Piraterie Live-Musikkonzerten zugute kommt, aber sie verdrängt Downloads und in viel geringerem Maße auch Streaming. Intuitiv würde man sagen, dass die Piraterie hochwertige Lehrbücher und Spiele verdrängt, nicht aber minderwertige Fachbücher und Gelegenheitsspiele. Ebenso konkurriert die Piraterie mehr mit dem Kauf von Kinofilmen als mit Downloads.

All dies sind verschiedene Beispiele für mangelnde Zahlungsbereitschaft - warum sollten die Verbraucher den Markteinführungspreis zahlen, wenn sie durch Warten weniger oder durch Raubkopieren gar nichts zahlen könnten? Die ursprüngliche EU-Studie ergab, dass 4 von 5 Verbrauchern nicht bereit waren, den Marktpreis für Filme und Fernsehsendungen zu zahlen.

Abgesehen von den 23 von TPI zitierten Studien, in denen negative Auswirkungen auf den Absatz festgestellt wurden, haben alle drei oben genannten Studien bestätigt, dass die Piraterie den Absatz beeinflusst, indem sie entweder den Konsum verdrängt oder denjenigen, die nicht bereit sind, die Marktpreise zu zahlen, eine alternative Möglichkeit des Konsums bietet.

Die einzige Frage, die bleibt, ist, was Produzenten und Vertreiber dagegen tun können.

Und die Sache mit dem Scheck: Wie eine Kultur der Piraterie den Wert der Bezahlung von Urhebern von Inhalten verkennt

Die Auswirkungen der Piraterie auf die Verkaufszahlen sind hier sicherlich die Schlagzeile, aber die Untersuchung zeigt auch mehr über die Form der Piraterie heute.

Die von Google gesponserte Studie ergab beispielsweise eine große Überschneidung zwischen "Raubkopierern" und "legalen Nutzern". Zwar sind die Konsumenten von Raubkopien "tendenziell etwas jünger und häufiger männlich", aber ansonsten sind sie den legalen Nutzern in Bezug auf die Demografie sehr ähnlich. Und nicht nur das: Die große Mehrheit der Raubkopierer konsumiert auch doppelt so viele Medien auf legale Weise wie die "nicht raubkopierenden legalen Nutzer".

Mit anderen Worten: Es ist nicht mehr zutreffend, zwischen "Piraten" und "legalen Nutzern" in zwei unterschiedlichen Gruppen zu unterscheiden. Wenn wir heute von "Raubkopierern" sprechen, meinen wir nicht mehr nur Verbraucher mit einem aktiven BitTorrent-Konto oder die Links im Dark Web verbreiten. Wir sprechen von Durchschnittsverbrauchern, die mit einer einfachen Google-Suche auf raubkopierte Inhalte zugreifen.

Hinzu kommt, dass es einem Großteil der Amerikaner die Auswirkungen der Piraterie egal sind – und schon hat man das Rezept für eine Kultur, die Piraterie als normales Mittel akzeptiert, um auf Inhalte zuzugreifen und diese zu genießen. Das geschieht nicht aus böser Absicht und auch nicht mit krimineller Absicht; es erscheint einfach einfacher, wenn Inhalte entweder geografisch gesperrt, hinter einer Abonnementgebühr verborgen oder anderweitig als unzugänglich wahrgenommen werden.

Aus diesem Grund tauchen immer wieder große Piraterieseiten auf. Popcorn Time, FlixTor, PutLocker … sie alle scheinen eine schier unendliche Lebensdauer zu haben, da sie weiterhin auf die Nachfrage reagieren. „Es reicht einfach nicht aus, nur gegen das Angebot an Raubkopien vorzugehen“, schreibt Nelson Granados bei Forbes. „Entscheidend ist, die Nachfrage nach Raubkopien zu verringern. Solange es eine Nachfrage nach digitalen Raubkopien gibt, wird es immer Raum für Piraterieseiten geben, sich zu entfalten.“

Das ist die Kultur der Piraterie. Es ist einfach, es ist akzeptiert, es ist sichtbar. Und es ist ein Problem für alle, vom Großvertrieb bis zu den unabhängigen Urhebern.

Die Nachfrage nach raubkopierten Inhalten wird in absehbarer Zeit nicht zurückgehen, und die Piraterie wird von Jahr zu Jahr zu einem größeren Problem für die Umsatzerlöse.

Wirkt sich Piraterie auf den Umsatz aus? Es ist ein Schneeballeffekt, kein rutschiger Abhang

Erinnern Sie sich noch an die Zeit, als Kreditkartenbetrug nur eine Heimindustrie kleiner Netzwerke von Identitätsdieben war?

Wir leben heute in einem Zeitalter, in dem es viele Sicherheitslücken gibt und in dem Kartennummern auf Untergrundmärkten wie Vieh zu Marktpreisen verkauft werden.

Es ist keine schlüpfrige Angelegenheit, wenn man sagt, dass kleine, scheinbar harmlose Dinge zu viel größeren, kostspieligen Dingen werden können. Es ist ein Schneeball.

Die Piraterie scheint eine ähnliche Entwicklung zu nehmen, und es steht außer Frage, dass sie sich weiterhin negativ auf den Absatz auswirken wird. Was passiert also, wenn man es zulässt, dass Menschen stehlen und damit davonkommen?

Raubkopierplattformen sind leichter zugänglich, was bedeutet, dass der Durchschnittsverbraucher im Jahr 2020 mit größerer Wahrscheinlichkeit Inhalte raubkopiert als im Jahr 2001. Wenn diese Untergruppe des Medienkonsums nicht kontrolliert wird, wird sich die Piraterie weiter ausbreiten, und zwar in einem Maße, das dem allgemeinen Konsum entspricht.

Die größte Herausforderung bei der Bekämpfung der Piraterie "könnte darin bestehen, eine Gesellschaft zu verändern, die Piraterie zunehmend duldet", schließt Granados. Die Umkehrung einer Kultur der Piraterie mag wie eine Aufgabe ohne Ende erscheinen, aber die Verringerung der Sichtbarkeit von raubkopierten Inhalten (mit einem marktorientierten Ansatz zur Bekämpfung der Piraterie) ist eine gute Annäherung.

In der unabhängigen Forschung herrscht Einigkeit. Piraterie ist nicht mehr nur auf technisch versierte Nutzer und die dunklen Ecken des Internets beschränkt. Es handelt sich um ein digitales Produkt wie jedes andere, und es beeinträchtigt den Umsatz um Milliarden von Dollar. Die genaue Auswirkung zu bestimmen ist eine Kunst, genau wie die Schätzung der Kapitalrendite von Marketinggeldern, aber es besteht kein Zweifel daran, dass diejenigen, die in die Bekämpfung der Piraterie investieren, mehr Wert für ihre Marke schaffen als diejenigen, die dies nicht tun.

‍