Wirkt sich Piraterie auf den Umsatz aus? Ein Blick auf die Daten

Wirkt sich Piraterie auf den Umsatz aus? Diese Frage stellt man sich in irgendeiner Form, seit Napster 1999 auf den Markt kam und iTunes noch zwei Jahre von der Markteinführung entfernt war.

Es scheint, als sei die Piraterie dem digitalen Vertrieb immer einen Schritt voraus gewesen. Megaupload, eine der frühesten und größten Pirateriequellen, ging 2005 online. Netflix kündigte an, dass es in den ersten Wochen des Jahres 2007 Video-Streaming anbieten würde.

Wie jeder technische Fortschritt hat auch der Breitbandanschluss ein zweischneidiges Schwert. Der Medienkonsum ist so hoch wie nie zuvor, und das gilt auch für die Piraterie. Im Jahr 2018 übertraf die Zahl der Video-Streaming-Abonnenten zum ersten Mal die Zahl der Abonnenten von Bezahlfernsehen, was sowohl die Verbreitung als auch die Piraterie einfacher denn je macht.

Dies wirft für alle, von den Urhebern bis zu den Vertreibern, Fragen auf: Hat die Piraterie Auswirkungen auf den Verkauf von Musik, Filmen und mehr?

Die kurze Antwort lautet: Ja - aber es ist kompliziert.

An der Antwort auf diese Frage sind bestimmte Interessen beteiligt. Wenn Sie einen großen Online-Dienst betreiben, möchten Sie nicht Millionen ausgeben, um die Urheberrechtsprobleme anderer zu lösen. Wenn Sie Inhalte erstellen, möchten Sie keine Einnahmen an die illegale Konkurrenz verlieren.

Corsearch ist natürlich im Bereich der Durchsetzung von Urheberrechten tätig, aber unser Lebensunterhalt hängt von einer ehrlichen Antwort auf diese Frage ab. Unser Geschäft ist die Lösung von Kundenproblemen. Niemand kann einen Marktwert aufbauen, wenn er ein Problem löst, das nicht existiert.

Während sich die Copyleft- und Copyright-Blogger dieser Welt in dieser großen Frage vielleicht nie einig werden, haben wir von Corsearch uns auf die Suche nach Fakten gemacht. Wir wollten einige der besten Forschungsergebnisse von Menschen heranziehen, deren Lebensunterhalt nicht von der Antwort abhängt.

Die EU-Studie, die für Gesprächsstoff sorgte - aber mehr Fragen als Antworten hinterließ

Vor einigen Jahren machte eine spannende Insider-Geschichte die Runde: Die Europäische Union hatte eine Studie unterdrückt, in der die Auswirkungen der Piraterie auf den Umsatz beschrieben wurden. Die EU hatte den Bericht ursprünglich in Auftrag gegeben, um die Unterstützung für neue Maßnahmen zur Bekämpfung der Produktpiraterie zu gewinnen.

Es stellte sich jedoch heraus, dass die Studie ergab, dass die Piraterie keine Auswirkungen auf den Verkauf hatte - zumindest in einigen Fällen.

Die Geschichte über die Unterdrückung wurde publik und sorgte für ein schönes neues Narrativ. Aber hat der ganze Wirbel um die Zensur das ganze Bild wiedergegeben? Beginnen wir mit der verschütteten EU-Studie. Hier ist ein Teil dessen, was die Studie tatsächlich sagte:

"Die Ergebnisse zeigen keine *robusten statistischen Beweise * für eine Verdrängung der Verkäufe durch Online-Urheberrechtsverletzungen. Das *bedeutet nicht unbedingt, dass Piraterie keine Auswirkungen hat*, sondern nur, dass die statistische Analyse nicht mit ausreichender Zuverlässigkeit beweist, dass es eine Auswirkung gibt."

Mit anderen Worten: Die Studie konnte einfach keinen statistisch signifikanten Zusammenhang zwischen Online-Piraterie und Umsatzeinbußen in allen Bereichen feststellen. Sie widerlegt nicht kategorisch die Vorstellung, dass sich Piraterie auf den Umsatz auswirkt.

Dieselbe von der EU in Auftrag gegebene Studie fand eine wichtige Ausnahme: die Piraterie der jüngsten Kassenschlager. Raubkopien von "aktuellen Top-Filmen" führten zu einer Verdrängungsrate von 40 Prozent - für je zehn illegal angeschaute Blockbuster wurden vier Filme weniger legal angeschaut.

Das ist eine wichtige Klarstellung. Bedenken Sie, dass die zehn umsatzstärksten Filme von 2017 mehr als ein Drittel der gesamten Einnahmen an den Kinokassen ausmachten, ganz zu schweigen von den digitalen und physischen Verkäufen. Diese Verdrängungsrate bedeutet einen Umsatzverlust von 5 % für die "jüngsten Top-Filme" von 2017. Wie viele CEOs brauchen keine zusätzlichen 5 % an Einnahmen?

Das klingt nicht nach nichts.

Gleichzeitig belegen andere Untersuchungen, was unsere Intuition sagt: Online-Piraterie wirkt sich auf den Umsatz an der Kinokasse, auf digitale Vertriebskanäle und darüber hinaus aus. Die Beweise für die Auswirkungen der Piraterie auf den Umsatz sind unterschiedlich, aber nicht unschlüssig. Sie weisen alle in dieselbe Richtung: nach unten.

Was sagen die Experten zu dem, was wir über Raubkopien und Verkäufe wissen - und was wir nicht wissen?

Top-Studien zeigen: Verdrängung und Zahlungsbereitschaft beeinflussen den Umsatz

Untersuchungen aus der ganzen Welt zeigen, dass eine geringe Zahlungsbereitschaft und eine relativ hohe Verdrängungsrate die beiden wichtigsten Faktoren sind, die zu den Auswirkungen der Piraterie auf den Absatz beitragen. Und die Auswirkungen könnten größer sein, als Sie denken.

Ein Jahr bevor die EU-Geschichte bekannt wurde, schrieb das Technology Policy Institute (TPI) über die komplizierte Frage der Piraterie und des Verkaufs. "Man kann durchaus theoretisch argumentieren, dass Piraterie in den meisten Fällen den legalen Verkäufen schadet (schließlich ist es im Allgemeinen schwieriger, Menschen davon zu überzeugen, für etwas zu bezahlen, wenn es kostenlos erhältlich ist)", schrieben die Autoren.

Die Forscher waren entschlossen, eine objektive Untersuchung durchzuführen und untersuchten 25 Studien zu diesem Thema. Fast 90 Prozent dieser Studien (22 von 25) kamen zu dem Ergebnis, dass Piraterie einen statistisch signifikanten, schädlichen Einfluss auf den Absatz hat. Der TPI räumte zwar ein, dass die Frage kompliziert und die Wirtschaftstheorie nicht schlüssig ist, aber auch hier deuten alle Untersuchungen auf den gleichen Druck auf die Verkaufszahlen hin.

Eine Studie des Global Innovation Policy Center ergab, dass die Piraterie von Film- und Fernsehinhalten die US-Wirtschaft jedes Jahr mehr als eine halbe Billion Dollar kostet. Dies umfasst alles, vom Umsatz an den Kinokassen über den digitalen Vertrieb bis hin zum Verlust von Arbeitsplätzen. "Genau wie das autorisierte Angebot über Plattformen wie Spotify und Netflix hat sich das illegale Angebot in jüngerer Zeit auf das Streaming ausgeweitet, so dass die Nutzer Musik, Filme und Serien genießen können, ohne sie dauerhaft herunterzuladen", schreiben die Forscher.

Hinter diesen etwas beängstigenden Zahlen verbergen sich zwei miteinander verknüpfte Faktoren: die Verdrängungsrate der Piraterie und die Zahlungsbereitschaft der Piraten.

Dieselbe Studie, die sich auf Händler und Hersteller konzentriert, kommt zu dem Ergebnis, dass die Verdrängungsquote bei 34 % liegt - niedriger als in der EU-Studie, aber immer noch sehr hoch. Das Modell ergab Umsatzeinbußen in Milliardenhöhe.

Google sponserte eine Studie des Instituts für Informationsrecht (IViR), die den strengen Unabhängigkeitsstandards des Königlichen Niederländischen Instituts für Wissenschaft entsprach. In dieser Studie stellten die Forscher fest, dass das Pro-Kopf-Volumen an illegalen Inhalten von Jahr zu Jahr zunimmt. Dies führte zu einer Verdrängungsrate von 46 Prozent und 4,1 Prozent Umsatzeinbußen bei Blockbuster-Filmen.

Die Studie ergab drei mögliche unterschiedliche Auswirkungen der Online-Piraterie auf den legalen Verkauf:

In dieser Studie wurden mehrere Dimensionen der Verdrängung analysiert, was zeigt, wie kompliziert das Thema ist. So hat sich beispielsweise gezeigt, dass die Piraterie Live-Musikkonzerten zugute kommt, aber sie verdrängt Downloads und in viel geringerem Maße auch Streaming. Intuitiv würde man sagen, dass die Piraterie hochwertige Lehrbücher und Spiele verdrängt, nicht aber minderwertige Fachbücher und Gelegenheitsspiele. Ebenso konkurriert die Piraterie mehr mit dem Kauf von Kinofilmen als mit Downloads.

All dies sind verschiedene Beispiele für mangelnde Zahlungsbereitschaft - warum sollten die Verbraucher den Markteinführungspreis zahlen, wenn sie durch Warten weniger oder durch Raubkopieren gar nichts zahlen könnten? Die ursprüngliche EU-Studie ergab, dass 4 von 5 Verbrauchern nicht bereit waren, den Marktpreis für Filme und Fernsehsendungen zu zahlen.

Abgesehen von den 23 von TPI zitierten Studien, in denen negative Auswirkungen auf den Absatz festgestellt wurden, haben alle drei oben genannten Studien bestätigt, dass die Piraterie den Absatz beeinflusst, indem sie entweder den Konsum verdrängt oder denjenigen, die nicht bereit sind, die Marktpreise zu zahlen, eine alternative Möglichkeit des Konsums bietet.

Die einzige Frage, die bleibt, ist, was Produzenten und Vertreiber dagegen tun können.

Und die Sache mit dem Scheck: Wie eine Kultur der Piraterie den Wert der Bezahlung von Urhebern von Inhalten verkennt

Die Auswirkungen der Piraterie auf die Verkaufszahlen sind hier sicherlich die Schlagzeile, aber die Untersuchung zeigt auch mehr über die Form der Piraterie heute.

Die von Google gesponserte Studie ergab beispielsweise eine große Überschneidung zwischen "Raubkopierern" und "legalen Nutzern". Zwar sind die Konsumenten von Raubkopien "tendenziell etwas jünger und häufiger männlich", aber ansonsten sind sie den legalen Nutzern in Bezug auf die Demografie sehr ähnlich. Und nicht nur das: Die große Mehrheit der Raubkopierer konsumiert auch doppelt so viele Medien auf legale Weise wie die "nicht raubkopierenden legalen Nutzer".

Mit anderen Worten: Es ist nicht mehr zutreffend, zwischen "Piraten" und "legalen Nutzern" in zwei unterschiedlichen Gruppen zu unterscheiden. Wenn wir heute von "Raubkopierern" sprechen, meinen wir nicht mehr nur Verbraucher mit einem aktiven BitTorrent-Konto oder die Links im Dark Web verbreiten. Wir sprechen von Durchschnittsverbrauchern, die mit einer einfachen Google-Suche auf raubkopierte Inhalte zugreifen.

Hinzu kommt die Tatsache, dass sich ein großer Teil der Amerikaner nicht um die Auswirkungen der Piraterie schert , und schon hat man das Rezept für eine Kultur, die Piraterie als normales Mittel für den Zugang zu Inhalten und deren Genuss akzeptiert. Das geschieht nicht in böser Absicht oder aus krimineller Gesinnung; es scheint nur einfacher zu sein, wenn Inhalte entweder geoblockiert, hinter einer Abonnementgebühr versteckt oder anderweitig als unzugänglich wahrgenommen werden.

Aus diesem Grund tauchen immer wieder große Piratenseiten auf. Popcorn Time, FlixTor, PutLocker... sie alle haben eine scheinbar unbegrenzte Halbwertszeit, da sie weiterhin auf die Nachfrage reagieren. "Es reicht einfach nicht aus, das Angebot an Piraterie zu bekämpfen", schreibt Nelson Granados bei Forbes. "Der Schlüssel liegt in der Verringerung der Nachfrage nach Piraterie. Solange es eine Nachfrage nach digitalen Raubkopien gibt, wird es immer Raum für florierende Piratenseiten geben."

Das ist die Kultur der Piraterie. Es ist einfach, es ist akzeptiert, es ist sichtbar. Und es ist ein Problem für alle, vom Großvertrieb bis zu den unabhängigen Urhebern.

Die Nachfrage nach raubkopierten Inhalten wird in absehbarer Zeit nicht zurückgehen, und die Piraterie wird von Jahr zu Jahr zu einem größeren Problem für die Umsatzerlöse.

Wirkt sich Piraterie auf den Umsatz aus? Es ist ein Schneeballeffekt, kein rutschiger Abhang

Erinnern Sie sich noch an die Zeit, als Kreditkartenbetrug nur eine Heimindustrie kleiner Netzwerke von Identitätsdieben war?

Wir leben heute in einem Zeitalter, in dem es viele Sicherheitslücken gibt und in dem Kartennummern auf Untergrundmärkten wie Vieh zu Marktpreisen verkauft werden.

Es ist keine schlüpfrige Angelegenheit, wenn man sagt, dass kleine, scheinbar harmlose Dinge zu viel größeren, kostspieligen Dingen werden können. Es ist ein Schneeball.

Die Piraterie scheint eine ähnliche Entwicklung zu nehmen, und es steht außer Frage, dass sie sich weiterhin negativ auf den Absatz auswirken wird. Was passiert also, wenn man es zulässt, dass Menschen stehlen und damit davonkommen?

Raubkopierplattformen sind leichter zugänglich, was bedeutet, dass der Durchschnittsverbraucher im Jahr 2020 mit größerer Wahrscheinlichkeit Inhalte raubkopiert als im Jahr 2001. Wenn diese Untergruppe des Medienkonsums nicht kontrolliert wird, wird sich die Piraterie weiter ausbreiten, und zwar in einem Maße, das dem allgemeinen Konsum entspricht.

Die größte Herausforderung bei der Bekämpfung der Piraterie "könnte darin bestehen, eine Gesellschaft zu verändern, die Piraterie zunehmend duldet", schließt Granados. Die Umkehrung einer Kultur der Piraterie mag wie eine Aufgabe ohne Ende erscheinen, aber die Verringerung der Sichtbarkeit von raubkopierten Inhalten (mit einem marktorientierten Ansatz zur Bekämpfung der Piraterie) ist eine gute Annäherung.

In der unabhängigen Forschung herrscht Einigkeit. Piraterie ist nicht mehr nur auf technisch versierte Nutzer und die dunklen Ecken des Internets beschränkt. Es handelt sich um ein digitales Produkt wie jedes andere, und es beeinträchtigt den Umsatz um Milliarden von Dollar. Die genaue Auswirkung zu bestimmen ist eine Kunst, genau wie die Schätzung der Kapitalrendite von Marketinggeldern, aber es besteht kein Zweifel daran, dass diejenigen, die in die Bekämpfung der Piraterie investieren, mehr Wert für ihre Marke schaffen als diejenigen, die dies nicht tun.