Veränderte Strategien zur Markenbildung in der Modeindustrie

Trotz der erheblichen Auswirkungen von COVID-19 auf die physischen Räume, in denen Modemarken üblicherweise tätig sind, haben sich viele Unternehmen der Branche als widerstandsfähig erwiesen. Da sie auf andere Produktions- und Vertriebsmodelle umstellen, um den Veränderungen in der Welt Rechnung zu tragen, beginnen diese Unternehmen auch, ihre Strategien zur Etablierung und zum Schutz ihrer Marken anzupassen. Dieser Artikel untersucht einige Daten zu den jüngsten Aktivitäten im Bereich der Markenrechtsprüfung in der Modebranche und legt nahe, dass sowohl die strategische Ausrichtung der Marken als auch der Aufstieg des E-Commerce einen Einfluss haben.

Verlangsamt sich der Luxusmode-Sektor?

Im Laufe des Jahres 2020 musste sich die Modebranche anpassen, da sich wiederholte Lockdowns und Geschäftsschließungen in Ländern wie Italien, Frankreich und China – die für die Herstellung des Großteils der weltweiten Luxusgüter verantwortlich sind – auf die Lieferkette der Modebranche auswirkten. Es wird vermutet, dass dies bei Modedesignern wie Hermès und Gucci zu einer Beeinträchtigung ihrer Produktionskapazitäten führte und somit ihre Produktion von Kleidung, Schuhen und Handtaschen verringerte.

Die Pandemie scheint jedoch auch mit einer anderen Bewegung in der Modebranche zusammenzufallen, die sich auf die Eindämmung sogenannter „Fast-Fashion“-Praktiken konzentriert, um größere ökologische und gesellschaftliche Vorteile zu erzielen. Von Persönlichkeiten wie Giorgio Armani wurde vorgeschlagen, dass eine sozial verantwortliche Form der Modeproduktion mehr Nachhaltigkeit bieten kann. In einem offenen Brief an WWD im April 2020 schrieb Armani:

Diese Krise ist eine Chance, einen Gang herunterzuschalten und alles neu auszurichten; eine sinnvollere Landschaft zu gestalten. Der Niedergang des Modesystems, wie wir es kennen, begann, als der Luxussektor die Fast-Fashion-Geschäftsmodelle mit ihren kontinuierlichen Lieferzyklen übernahm, in der Hoffnung, mehr zu verkaufen … Ich möchte so nicht mehr arbeiten, das ist unmoralisch.

Eine ähnliche Meinung äußerte Anna Wintour, Chief Content Officer bei Condé Nast, die kürzlich sagte:

Ich glaube, dies ist eine Gelegenheit für uns alle, unsere Branche und unser Leben zu betrachten, unsere Werte zu überdenken und uns wirklich Gedanken über die Verschwendung, die Geldsummen, den Konsum und den Überfluss zu machen, denen wir uns alle hingegeben haben – und darüber, wie wir wirklich neu überdenken müssen, wofür diese Branche steht.

Armani-Markenaktivität

Für Beobachter des geistigen Eigentums stellt sich die Frage, wie sich diese Neuausrichtung in den Markendaten niederschlagen könnte. Betrachtet man die Markendaten dieses Inhabers mithilfe unseres vorläufigen Marken-Screening-Tools Examatch™, so verfügt Armani zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels über mehr als 6.700 aktive (angemeldete und gültige) Marken in seinem Portfolio. Die wichtigsten Klassen für diese Marken sind Klasse 3 (Kosmetika und Reinigungsmittel) mit einem Anteil von 19,6 %, gefolgt von Klasse 25 (Bekleidung) mit einem Anteil von 12 % und Klasse 18 (Lederwaren) mit einem Anteil von 10,1 %.

Die häufigsten Produktbeschreibungen für diese Marken finden sich in Klasse 3 (Parfüm, 19,6 %) und Klasse 25 (Schuhe, 15,6 %), gefolgt von Klasse 25 (Make-up, 16,2 %). Die drei größten Register nach Markenanzahl sind das TMD der Vereinigten Arabischen Emirate (4,9 %), das IPOS in Singapur (4,8 %) und das UIBM in Italien (3,7 %). Die drei Länder mit den meisten Markeninhabern sind Italien (57,8 %), die Schweiz (34,6 %) und Belgien (2,6 %). Das italienische Unternehmen Giorgio Armani SPA hält 55,7 % dieser Anmeldungen, und seine führende Marke ist ARMANI™.

Die Entschleunigung der Mode: Spotlight auf 2019-2020

Bei der Durchführung einer Markenrecherche und der Auswertung von Markendaten aus den Jahren 2019 bis 2020 zeigt sich, dass die Marke – in einer Weise, die die Haltung des Designers widerspiegelt – das Tempo bei der Einreichung neuer Markennamenanmeldungen verlangsamt hat. Insgesamt ist festzustellen, dass Armani von 2019 bis 2020 einen Rückgang des Volumens an Markenanmeldungen um insgesamt –21,2 % verzeichnete. Im Jahr 2018 reichte dieser Inhaber etwas mehr als 270 Markenanmeldungen ein. Im folgenden Jahr sank dieses Volumen leicht um -3,6 % auf etwas mehr als 260 Anmeldungen, und im Jahr 2020 wurden etwas mehr als 200 Anmeldungen verzeichnet.

Der Aufschwung des eCommerce für Modemarken

Während einige Unternehmen offenbar einen neuen Kurs einschlagen, was sich in ihren Markenprüfungen widerspiegelt, gibt es eine weitere große Marktveränderung, die sich zusätzlich auf ihre Geschäftsmodelle auswirkt – den E-Commerce.

Laut dem Fashion E-Commerce Report 2020ist Mode das größte B2C-E-Commerce-Marktsegment, dessen weltweites Volumen im Jahr 2019 auf 525,1 Milliarden US-Dollar geschätzt wurde. Es wird erwartet, dass der Markt jährlich um 11,4 % wächst und bis Ende 2025 ein Gesamtvolumen von 1003,5 Milliarden US-Dollar erreicht.

Im E-Commerce war während der Pandemie ein verständlicher Anstieg der Online-Verkäufe von Kleidung und Bekleidung zu verzeichnen, und ein Online-Shop oder eine Online-Präsenz ist für Modedesigner, Einzelhändler und Kreative mittlerweile unverzichtbar geworden. Tatsächlich haben viele kleinere Unternehmen und Einzelpersonen erkannt, dass sie auf den Online-Handel umsteigen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und zu überleben.

Auch wenn dies bedeuten mag, dass zusätzliche Marken auf den Markt drängen und daher Marken eintragen lassen müssen, verändert das Wachstum des E-Commerce die Markenstrategien nicht grundlegend – abgesehen von einem entscheidenden Punkt. Aufgrund der gängigen Praxis vieler Fachleute für geistiges Eigentum sind die meisten Inhaber von Modemarken mit eingetragenen Marken wahrscheinlich bereits durch die Nizza-Klasse 35 abgedeckt, die Online-Dienstleistungen wie „Werbung und Geschäftsverkehr“ umfasst. Ist dies der Fall, sind sie im E-Commerce-Bereich bereits geschützt. Da der E-Commerce jedoch eine leicht zugängliche internationale Reichweite bietet, möchten dieselben Markeninhaber nun möglicherweise den Schutz ihrer bestehenden Marken auf neue Rechtsordnungen in anderen Regionen ausweiten. Wenn Marken von Beginn des Verfahrens an neue Marken anmelden, wird die geografische Abdeckung auch in Zukunft ein wichtiger Gesichtspunkt bleiben.

Ganz gleich, ob Sie ein unabhängiger Modedesigner oder ein multinationales Unternehmen sind – die richtigen Erkenntnisse und Werkzeuge für den Aufbau und den Schutz Ihrer Marke sind von entscheidender Bedeutung. Wenn Sie weitere Fragen dazu haben, wie Corsearch Ihre Marke unterstützen kann, kontaktieren Sie uns noch heute oder erfahren Sie hier mehr : https://corsearch.com/our-products/trademark-solutions/

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