Tavola rotonda: Come sono strutturate le aziende per affrontare l'evoluzione del panorama della protezione del marchio?

Abbiamo riunito i professionisti della protezione del marchio e della proprietà intellettuale per discutere della realtà della protezione del marchio all'interno di una struttura aziendale. Leggete un riassunto della tavola rotonda a cura di William Mansfield, Direttore della PI di Abro, un marchio leader nella cura dell'auto e dei prodotti per la casa.

La pandemia ha dato ai marchi l'opportunità di tornare a costruire meglio. I marchi devono non solo restituire le risorse alle priorità chiave, ma anche riflettere seriamente sulla posizione della protezione del marchio all'interno delle loro organizzazioni.

I partecipanti alla tavola rotonda hanno identificato diversi fattori che potrebbero essere considerati "migliori pratiche", così come altri fattori che secondo il consenso necessitano di miglioramenti. Le aree di accordo e disaccordo generale sono discusse di seguito.

Protezione del marchio nell'organigramma

Una delle maggiori aree di disparità è stata la collocazione nella struttura aziendale della responsabilità per la protezione del marchio. E qui si parla di "disparità" piuttosto che di "disaccordo" perché, se non c'era certamente consenso sulla realtà della collocazione, c'era anche poco accordo sulla collocazione ideale. 

Sembrano esserci quattro aree funzionali principali in cui si colloca la protezione del marchio nelle varie imprese. Ognuna di esse presenta pro e contro: 

1. Legale

La sede più comune per la protezione del marchio era l'ufficio legale dell'azienda.

Pro: 

• La radice della protezione del marchio è la rivendicazione legale di una violazione contro un trasgressore, e gli avvocati conoscono la legge. 
• Molte aziende utilizzano il contenzioso civile come strumento principale di tutela del marchio e il contenzioso = avvocati. 
• Sembra essere la posizione predefinita nella mente della C-Suite. 

Contro: 

• Gli avvocati sono più propensi a cercare vittorie legali (come ottenere una grossa sentenza) e meno a cercare vittorie commerciali (come convertire un contraffattore in un cliente legittimo). 
• I dipartimenti legali possono avere una scarsa conoscenza delle realtà pratiche del fare impresa 

2. Vendite / marketing

Quando la contraffazione viene vista come un attacco alla quota di mercato, la protezione del marchio può finire qui. 

Pro: 

• Il reparto marketing è nella posizione migliore per trasmettere al pubblico il messaggio di evitare i falsi. 
• Le vendite sono spesso le prime ad essere informate dei reclami dei consumatori (alcuni dei quali possono essere ricondotti a contraffazioni). 

Contro: 

• Questi reparti danno più valore al volume di vendite grezzo e sono propensi ad accettare il rischio per ottenere vendite più consistenti. A volte il rischio accettato rende più probabile la contraffazione (ad esempio, le vendite in uno spazio di mercato pericoloso o la minimizzazione della prevalenza o del pericolo delle contraffazioni). 
• Evitare di turbare i clienti chiave (interrogandoli o intervenendo) causerà problemi a queste persone. 

3. Catena di approvvigionamento

Una collocazione molto meno comune, ma per certi versi ideale.

Pro: 

• La contraffazione spesso comporta un certo livello di dirottamento della catena di fornitura legittima. La difesa dell'integrità della catena di approvvigionamento è un passo fondamentale per ridurre al minimo l'impatto delle contraffazioni. 
• I falsi più problematici sono quelli prodotti illecitamente da entità componenti all'interno della catena di fornitura legittima (il classico è uno stabilimento che opera un "^terzo turno" illegale o che smaltisce impropriamente il prodotto o l'imballaggio deteriorato). La catena di approvvigionamento ha le informazioni più dirette e la capacità di agire in questi casi. 

Contro: 

• La protezione della catena di approvvigionamento è spesso trascurata e sottovalutata. 
• State chiedendo all'organizzazione di sorvegliare essenzialmente le persone con cui lavorano più spesso. Fate attenzione alla mancanza di volontà di ottenere le risposte reali. 

4. Protezione del marchio indipendente

Spesso visto come ideale. Raramente visto nella realtà.

Pro: 

• Un obiettivo e un focus chiari. 
• Dimostra che la protezione del marchio è importante per e nell'organizzazione.  

Contro: 

• Spesso ora è possibile a causa delle dimensioni del budget. 
• Lascia la funzione senza alleati naturali. 

Il team ideale per la protezione del marchio

È emersa una notevole uniformità sulla necessità che un team di protezione del marchio riunisca diversi tipi di competenze per operare con la massima efficacia. Le aree di competenza più comuni che devono essere coperte sono state: 

• Legale / Proprietà intellettuale 
• Catena di approvvigionamento 
• Produzione
• Imballaggio 
• Vendite 
• Tattiche di protezione del marchio 
• In linea 
• Raccolta e analisi di intelligence 
• Indagini 
• Applicazione della legge

Ovviamente, una persona può ricoprire più di un ruolo all'interno del team (e poche organizzazioni potrebbero permettersi che nessuno ricopra 2 o più ruoli), ma questo è l'ambito di conoscenza che una persona del team deve avere.

Cosa manca / cosa serve

Tutti i marchi hanno identificato il denaro come una risorsa limitante. Nessuno ha detto "se avessi più soldi non potrei fare nient'altro di utile". Invece, la protezione del marchio è sempre un processo di utilizzo di risorse limitate per ottenere i migliori risultati possibili. Non c'è da sorprendersi. 

Ma c'è stato un discreto accordo su un'altra carenza. Si tratta della condivisione delle conoscenze. Molte organizzazioni hanno un'idea (o anche molto buona) di ciò che stanno affrontando, di ciò che stanno facendo e di ciò che stanno spendendo. Ma non hanno idea di come questi fatti si confrontino con quelli di altre imprese. Le informazioni vengono tenute all'interno per una serie di motivi, tra cui: 

• Non sono disposti a divulgare i numeri interni che potrebbero essere utilizzati per fornire informazioni sulle operazioni commerciali generali (come i numeri delle vendite o i costi di produzione). 
• Desiderio di mantenere riservata la catena di fornitura e l'elenco dei clienti. 
• Il timore di violare accordi o leggi riguardanti fattori quali la riservatezza e la privacy. 
• Il timore di violare accidentalmente le leggi in materia di comportamenti anticoncorrenziali. 
• Il desiderio di mantenere il segreto... beh.... segreto. Se hanno un ottimo programma di protezione del marchio, possono fornire a un'azienda un vantaggio competitivo sugli altri, a meno che non dicano a tutti cosa hanno fatto.

Dalla discussione è emersa un'idea interessante. Sarebbe utile una camera di compensazione per le informazioni coinvolte. Dovrebbe avere le seguenti caratteristiche: 

• Fiducia. L'entità che raccoglie le informazioni deve essere in grado di utilizzarle solo nei modi autorizzati e di mantenerle riservate. 
• Anonimizzazione. Se le aziende devono fornire dati interni sensibili, la fonte di tali dati deve essere anonima. I dati devono essere combinati con altri dati simili e rilasciati solo in una forma tale che nessuno possa "decodificare" per identificare ciò che una specifica azienda ha fornito. 
• Competente. Le aziende forniranno informazioni in varie forme e utilizzeranno un'ampia gamma di linguaggi per descrivere le loro azioni. L'organizzazione di raccolta non può essere solo un raccoglitore e un rigurgitatore di fatti senza cervello. Deve avere l'esperienza necessaria per capire di cosa sta parlando ciascuna organizzazione ed essere in grado di classificare le azioni insieme, indipendentemente dalle variazioni nel gergo dei rapporti.

Personalmente ritengo che un'istituzione accademica sia l'unica organizzazione a cui affidare questo tipo di responsabilità. Tuttavia, è stato sollevato un punto valido: una grande entità fornitrice di servizi (che ha già guadagnato la fiducia di molti possibili contributori di dati) potrebbe certamente farlo internamente se ottenesse il consenso adeguato. 

Transizione verso un mondo post-pandemico 

Durante la pandemia, molte organizzazioni hanno visto cambiare l'obiettivo della protezione del marchio. I cambiamenti principali sono: 

• Uno spostamento dell'attenzione quasi esclusivamente verso l'online 
• Questo ha senso perché la maggior parte delle attività del mondo reale (sia legittime che contraffatte messe in pausa durante la crisi sanitaria e le interruzioni della catena di approvvigionamento del 2020). 
• Una perdita di risorse (personale, denaro, attenzione della C-Suite, ecc.) che viene sottratta alla protezione del marchio e indirizzata verso esigenze più immediate. 
• Come ad esempio la compensazione del calo dei ricavi, le risposte orientate alla salute, la restrizione del modello di business. 

Lo spostamento dell'attenzione sulle violazioni online non è una sorpresa. Le violazioni online sono state oggetto di crescente attenzione da parte di molte aziende molto prima che si venisse a conoscenza del Corona Virus. Le violazioni online sono molto più visibili, soprattutto per le parti dell'organizzazione che altrimenti non penserebbero mai alle contraffazioni (molti professionisti della protezione del marchio hanno dovuto accantonare temporaneamente altri progetti mentre l'intero team rispondeva a un annuncio online in cui si era imbattuto il CEO o un capo divisione). Inoltre, offrono una conclusione emotivamente più soddisfacente (ad esempio, "abbiamo fatto rimuovere l'inserzione - il problema è risolto") rispetto a risposte più tradizionali (e di maggiore impatto a lungo termine) (ad esempio, "i prodotti contraffatti trattenuti dalla dogana sono diminuiti del 13% nell'ultimo anno"). 

Ma l'abbandono virtuale dell'equilibrio tra la protezione della proprietà intellettuale online e quella del mondo reale, avvenuto negli ultimi 12 e più mesi, porterà a un aumento - e non a una diminuzione - delle contraffazioni. 

Le vendite online di contraffazioni rappresentano generalmente la coda della catena di approvvigionamento illecita. L'inserzione spesso si collega all'ultimo o al penultimo acquirente del prodotto. È il punto in cui le contraffazioni vengono distribuite il più ampiamente possibile nella catena di fornitura illecita. È essenziale bloccare le contraffazioni all'inizio della catena di fornitura, quando possibile, dove una singola azione può prevenire centinaia o migliaia di inserzioni successive. Entrambi sono necessari per costruire un programma di massimo impatto. 

Inoltre, ora che si intravede la luce alla fine del tunnel COVID-19, le organizzazioni devono essere spinte a spostare le risorse verso la protezione del marchio. È probabile che ci sia una certa esitazione a farlo. Le parti dell'azienda che ora dispongono di tali risorse non vorranno perderle. E i fattori orientati alla salute avranno una rilevanza molto maggiore in futuro.  

Questo è vero, ma la protezione della proprietà intellettuale non può essere messa definitivamente in secondo piano senza che il marchio subisca danni significativi a lungo termine. La proprietà intellettuale è una parte essenziale di tutte le imprese in crescita e la protezione del marchio deve continuare a essere una componente fondamentale per qualsiasi azienda che desideri avere successo. Sarà compito della nostra professione ricordare agli altri che, per quanto importanti siano questi nuovi obiettivi, non possono essere perseguiti a scapito della PI. 

Conclusione

Come in tutti i settori del mondo degli affari, la recente pandemia ha rappresentato un momento di incredibile rottura, ma ha anche offerto alle organizzazioni l'opportunità di ricostruire meglio. I marchi non solo devono riadattare e riportare le risorse alle priorità principali, ma devono anche riflettere seriamente su dove collocare la responsabilità della protezione del marchio all'interno dell'organizzazione. E noi, come professione, dobbiamo studiare collettivamente modi migliori per condividere le informazioni tra le organizzazioni. Abbiamo l'opportunità di uscire dalla crisi in una posizione migliore che mai nella lotta infinita contro il falso. 

La domanda è: saremo all'altezza della sfida?

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Per accedere ai punti salienti, alla registrazione della sessione del panel e a ulteriori approfondimenti della tavola rotonda, visitate il link sottostante.

Questo blog è stato pubblicato originariamente sul sito web di INSYNC.