Black Friday 2020: Lo sfruttamento dei marchi online continua a crescere, mentre diminuisce l'affluenza nei negozi e nei negozi

Una buona notizia per i proprietari di marchi: la spesa per le festività del 2020 ha raggiunto la ragguardevole cifra di 100 miliardi di dollari solo a dicembre negli Stati Uniti [1]. Tuttavia, eventi di e-commerce come il Black Friday e il Cyber Monday continuano a essere presi di mira da imitatori, imitatori e contraffattori che sfruttano i picchi di domanda dei consumatori.

Questi dati di vendita devono essere intesi come parte di una tendenza; la crescita dell'e-commerce continua a ritmo sostenuto, mentre l'affluenza nei negozi è decimata dai continui effetti della COVID-19. Nel 2020, l'e-commerce ha stracciato le precedenti previsioni e ha registrato una crescita del 30% negli Stati Uniti[2]. Si tratta di un nuovo picco per le vendite online e di un livello che non era stato previsto prima del 2022.

In questo articolo illustriamo i nostri risultati sullo sfruttamento del marchio durante il Black Friday 2020 e spieghiamo perché è necessaria una strategia completa di protezione del marchio per garantire il successo della vostra azienda mentre il mondo si sposta rapidamente online.

Comportamento degli sfruttatori di marchi durante il Black Friday

Gli sfruttatori di marchi nascondono i loro prodotti falsi tra i veri prodotti scontati e sono quindi in grado di mascherare prezzi bassi che di solito farebbero sollevare le sopracciglia. Anche per i consumatori più accorti, le contraffazioni diventano difficili da identificare in un mare di offerte e vendite lampo che cambiano continuamente.

Se si considera che il 55% dei consumatori inizia la propria ricerca di acquisti online sul sito di Amazon [3], i proprietari dei marchi si trovano immediatamente in una posizione di svantaggio rispetto agli sfruttatori di marchi che operano sui marketplace durante gli eventi di vendita.

Black Friday 2020: Sfruttamento dilagante dei marchi sulle grandi piattaforme di e-commerce

Le festività sono un periodo particolarmente prolifico per gli sfruttatori di marchi. Con i volumi di acquisti online da record del 2020, le inserzioni e le vendite di prodotti contraffatti sono in aumento. Ad esempio, nella settimana del Giorno del Ringraziamento/prima del Black Friday/Cyber Monday 2020, rispetto a una settimana di tre mesi prima, la tecnologia di Corsearch ha rilevato:

• Crescita del 443% delle inserzioni ad alto rischio su Amazon per un marchio di elettronica di consumo
• Crescita del 155% delle inserzioni ad alto rischio su eBay per un rivenditore di orologi/gioielli
• Aumento del 121% delle inserzioni ad alto rischio su Amazon per un marchio di lusso
• Aumento del 51% delle inserzioni ad alto rischio su Amazon per un marchio di streetwear

Crescita percentuale delle infrazioni su Amazon ed eBay nel periodo precedente a dicembre

Perché le piattaforme devono fare di più

Molte piattaforme dispongono di misure per facilitare la rimozione degli sfruttatori del marchio. Tuttavia, questi strumenti offrono risultati diversi e non forniscono una copertura sufficiente per avere un impatto duraturo.

Amazon - Il registro dei marchi non garantisce la tranquillità dei brand

Il programma di protezione dei marchi della piattaforma "Registro dei marchi" è caratterizzato da risposte lente e inadeguate allo sfruttamento del marchio. Anche le incoerenze nei tempi di elaborazione di violazioni simili o identiche creano un problema per i proprietari dei marchi. Ciò significa che spesso i casi devono essere sottoposti a un'escalation: questo ulteriore passaggio è oneroso e molto più incoerente del processo di segnalazione iniziale.

Inoltre, Amazon spesso impedisce ai titolari dei marchi di segnalare le violazioni se il tasso di successo nell'applicazione delle norme è ritenuto troppo basso, e successivamente chiede che venga effettuato un acquisto di prova come prova.

eBay - Risposte incoerenti all'applicazione delle norme e calo della conformità

Anche eBay soffre di risposte incoerenti e lente all'applicazione delle norme. Di recente, inoltre, ha registrato un calo della conformità complessiva. Le pratiche nei confronti di inserzioni segnalate simili o identiche variano enormemente da un territorio all'altro. E per aggiungere ulteriore frustrazione, le spiegazioni per il rifiuto degli avvisi sono spesso incoerenti, errate o del tutto assenti, richiedendo molteplici controlli.

Tali problemi si estendono agli avvisi relativi alle violazioni della politica della piattaforma stessa, che copre i prodotti di prossima scadenza e quelli scaduti o privi di data di scadenza, in particolare in relazione a farmaci, alimenti e altri beni di consumo.

Cosa possono fare i marchi?

È essenziale che i brand monitorino le tendenze di sfruttamento del marchio in vista del Black Friday. Per ogni piattaforma ad alta priorità, è necessario disporre di una strategia completa. La nostra proposta di strategia per Amazon durante le festività natalizie è la seguente:

1. Monitorate attentamente il box di acquisto sulle vostre inserzioni (fino all'82% di tutte le vendite su Amazon passa attraverso il box di acquisto [4]).
2. Difendete in modo proattivo il vostro marchio su Amazon iscrivendovi al Brand Registry e "cancellando" gli ASIN ad alta priorità (l'ASIN è l'identificatore unico dell'offerta su Amazon - pone delle difficoltà ai proprietari dei marchi perché Amazon richiede che tutte le inserzioni di un singolo prodotto si trovino sulla stessa pagina ASIN).
3. Monitoraggio degli ASIN autorizzati non gestiti e ricerca di duplicati

Il Registro dei marchi di Amazon offre strumenti per aiutare i marchi a gestire la loro presenza sul mercato e a rimuovere i prodotti in violazione, tra cui:

• Applicazione massiccia di ASIN contraffatti
• Unire ASIN duplicati

Per ASIN gating si intende la pratica di "bloccare" gli ASIN autorizzati in modo che solo un elenco selezionato di venditori verificati possa operare su di essi. I marchi devono essere consapevoli che questo servizio è disponibile solo per coloro che sono iscritti al Registro dei marchi. Si tratta di un servizio a pagamento riservato a un numero selezionato di inserzioni.

Una strategia completa per tutto l'anno

Prima abbiamo detto che la crescita dell'e-commerce non è isolata all'evento di vendita, ma fa parte di una tendenza a lungo termine che è stata accelerata da COVID-19. In un mondo post-pandemia, avrete bisogno di una strategia completa che protegga i vostri consumatori e i flussi di entrate online.

Tenendo conto dei limiti degli strumenti delle piattaforme, la collaborazione con queste ultime è ancora fondamentale per costruire questa strategia. Dove i vostri consumatori fanno acquisti e da chi acquistano sono considerazioni importanti per scegliere le piattaforme a cui dare priorità e con cui sviluppare solide relazioni.

Una volta decise le piattaforme chiave su cui concentrare i vostri sforzi, dovreste cercare di impegnarvi con loro direttamente o attraverso un partner fidato. Il seguente approccio dovrebbe essere considerato come parte del vostro esercizio di costruzione di relazioni:

• Identificare i contatti rilevanti all'interno dei team di supporto e legali delle piattaforme.  
• Educare le piattaforme sui rischi che i prodotti contraffatti comportano per il consumatore e per la reputazione della piattaforma. 
• Condividere le migliori pratiche di ciò che fanno le altre piattaforme. 
• Considerare il contesto culturale e aziendale   
• Impegnarsi nella propria lingua, se possibile, e interagire con i rappresentanti competenti se la piattaforma ha siti web locali.

Come già accennato, senza una soluzione tecnologica non si può ottenere molto. Una componente fondamentale di una strategia completa è una sofisticatatecnologia di protezione del marchio che funzioni in tandem con gli strumenti della piattaforma, ma anche:

• Raccoglie più dati sugli individui che sfruttano il vostro marchio
• Privilegia le inserzioni ad alto rischio che i vostri consumatori hanno maggiori probabilità di trovare
• Crea un collegamento tra gli sfruttatori del marchio che operano su più canali e regioni.

La tecnologia di protezione del marchio è fondamentale

La piattaforma Brand Protection di Corsearch è uno strumento completo che garantisce alle aziende di disporre di tutti i dati necessari in materia di sfruttamento del marchio, compreso il rischio rappresentato dalle inserzioni in violazione e una visione delle reti di criminali che prendono di mira i loro marchi. Una volta raccolti, la tecnologia di Corsearch per la protezione del marchio fornisce i mezzi per un'applicazione senza soluzione di continuità contro gli sfruttatori del marchio.

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Riferimenti

[1] Le vendite del Cyber Monday raggiungono i 10,8 miliardi di dollari: Il weekend del venerdì nero in cifre (Forbes, dicembre 2020): https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2020/12/01/cyber-monday-sales-hit-108-billion-black-friday-weekend-by-the-numbers/?sh=334a97de6eb0

[2] La crescita dell'e-commerce negli Stati Uniti balza a oltre il 30%, accelerando il passaggio allo shopping online di quasi 2 anni (eMarketer, ottobre 2020): https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-growth-jumps-more-than-30-accelerating-online-shopping-shift-by-nearly-2-years

[3] Sempre più acquirenti iniziano la loro ricerca online su Amazon (CNBC, settembre 2016): https: //www.cnbc.com/2016/09/27/amazon-is-the-first-place-most-online-shoppers-visit.html

[4] Sbloccare la Buy Box di Amazon con la potenza dei dati (eConsultancy, ottobre 2016): https: //econsultancy.com/unlock-amazon-s-buy-box-with-the-power-of-data/