Repercusiones comerciales de la lucha contra los infractores reincidentes en las plataformas de comercio electrónico

Las investigaciones de Corsearch revelan que 1 de cada 5 anuncios falsos procede de sólo un 3% de vendedores ilícitos. Podrían evitarse pérdidas anuales de hasta 78.000 millones de dólares si las plataformas eliminaran de forma proactiva a estos infractores reincidentes.

El reciente libro blanco de Corsearch proporciona a las marcas, las plataformas de comercio electrónico y los legisladores datos sobre la proporción de infracciones reiteradas cometidas por los mismos vendedores, que utilizan los principales mercados en línea y plataformas de medios sociales mundiales para infringir la propiedad intelectual.

El libro blanco también informa sobre las políticas y procedimientos en materia de reincidencia empleados actualmente por las principales plataformas de comercio electrónico en línea.

Por último, presenta conclusiones detalladas sobre la reducción de las falsificaciones en línea y el ahorro comercial que podría garantizarse si se combinaran las principales plataformas de comercio electrónico: 

• 1. una sólida verificación del vendedor; y
• 2. una regla de "tres strikes y fuera".

¿Qué es un infractor reincidente?

A efectos de nuestro estudio, definimos a los infractores reincidentes como vendedores que alojan múltiples anuncios que infringen la propiedad intelectual de los propietarios de marcas (y/o infringen repetidamente las políticas de la plataforma).

Las plataformas de comercio electrónico y los infractores reincidentes

Forrester calcula que el 82% del crecimiento mundial del comercio electrónico B2C en los últimos años procede de los mercados [1]. Los malos actores no han tardado en aprovecharse de este crecimiento, y el valor económico mundial de la falsificación y la piratería podría alcanzar los 4,2 billones de dólares en 2022, poniendo en peligro 5,4 millones de puestos de trabajo legítimos [2].

Los datos de Corsearch muestran que la proporción de vendedores que infringen repetidamente los derechos y perjudican a los consumidores suele ser inferior al 3% del total de vendedores objeto de aplicación, pero estos vendedores son responsables, por término medio, de más del 20% de los asuntos ilícitos detectados y notificados en las operaciones de comercio electrónico consideradas en el estudio.

Los proyectos de ley tanto en EE.UU. (como las leyes SHOP SAFE y SANTA) como en Europa (como la Ley de Servicios Digitales) contemplan exigir a las plataformas de comercio electrónico en línea que tomen medidas para verificar y autenticar a los vendedores y promotores antes de que puedan utilizar la plataforma. La legislación también contempla exigir a estas plataformas que apliquen políticas para detener a los vendedores que infrinjan repetidamente la propiedad intelectual. Puede leer un resumen del proyecto legislativo aquí.

Nuestro libro blanco se centra en aportar pruebas que sirvan de base al debate sobre los cambios legislativos propuestos. El siguiente es un ejemplo de lo que puede ocurrir en ausencia de una verificación del vendedor y una regla de los tres golpes:

En el transcurso de 2020, un vendedor utilizó la misma operación de comercio electrónico en América Latina para poner a la venta bienes de consumo. En total, la tecnología de Corsearch detectó infracciones en relación con 9 marcas de consumo diferentes. En cada ocasión, la tecnología de Corsearch notificó a la operación de comercio electrónico la infracción y la identificación en línea del vendedor. Se pidió al comercio electrónico que retirara la oferta de venta. A lo largo de un año, se identificaron 107 violaciones diferentes. En un día, se notificaron a la empresa de comercio electrónico 27 infracciones distintas, cada una de las cuales ofrecía un producto falso o de calidad inferior.

Este gráfico de barras identifica el periodo de tiempo de las violaciones y las notificaciones a la operación de comercio electrónico. 

Aunque esta operación de comercio electrónico fue notificada sobre el mismo vendedor en 27 días distintos, y cada vez con mayor frecuencia, este vendedor no fue suspendido. El vendedor era libre de seguir utilizando la plataforma para ofrecer productos que podían poner en peligro a los consumidores.

Políticas actuales de la plataforma

Las plataformas pueden proteger tanto a las marcas como a los consumidores luchando eficazmente contra los infractores reincidentes. Sin embargo, las políticas adoptadas actualmente por muchas plataformas no hacen lo suficiente para evitar la reincidencia.

Nuestros hallazgos indican:

• 23 de las 34 plataformas investigadas tienen una política contra los infractores reincidentes que está a disposición de los usuarios; en las 11 restantes no se evidencia ninguna política al respecto.

• De las 23 plataformas que tienen una política dirigida a los infractores reincidentes, sólo 3 tienen una política que incluya la regla de los 3 golpes. Estas tres plataformas se encuentran en la región APAC, y tres infracciones graves en distintas ocasiones dan lugar a la cancelación de la cuenta.

10 de las 23 plataformas con una política pertinente han publicado definiciones de la duración de la suspensión de la cuenta. De nuevo, entre estas 10 plataformas solo 2 tienen una política que considera la reincidencia motivo suficiente para la cancelación inmediata.

Cabe destacar que plataformas como Aliexpress, que cuenta con una norma clara de "tres avisos" y un sólido proceso de verificación de vendedores, registra menos infracciones reiteradas que otras plataformas. Del mismo modo, aunque Facebook e Instagram prefieren no revelar públicamente sus políticas (para evitar el juego de los malos actores), sabemos que prestan mucha atención al problema de las infracciones reiteradas.

Nuevos métodos contra los infractores reincidentes

Verificación robusta del vendedor

Las plataformas podrían exigir a los vendedores que verifiquen su identidad antes de permitirles anunciar productos a la venta. Esto serviría para disuadir a algunos malos actores de utilizar estas plataformas, a la vez que facilitaría la aplicación de la ley y la adopción de nuevas medidas si pasan por el proceso de verificación. La verificación de los vendedores suele hacerse mediante tarjetas de crédito, extractos bancarios o facturas de servicios públicos, o mediante documentos de identidad expedidos por el gobierno.

Algunas plataformas, como Amazon y Alibaba, ya han introducido formas de verificación de los vendedores, aunque estas políticas podrían reforzarse. Otras aún no se han comprometido con la verificación de los vendedores, y los consumidores siguen estando en peligro por las cuentas de vendedores anónimos.

Además de una sólida verificación de los vendedores, las plataformas deberían introducir una sencilla política de "tres golpes y fuera" para hacer frente a las infracciones reiteradas. A continuación, hemos esbozado dos umbrales diferentes que podrían adoptarse.

Tres strikes y fuera Modelo 1: Umbral = 3 días distintos de aplicación de la ley

Las plataformas podrían adoptar una política por la que se bloquee a un vendedor el anuncio de más productos a la venta cuando se alcance un límite de 3 días distintos de aplicación.

Tres strikes y fuera Modelo 2: Umbral = 3 listados obligatorios

Alternativamente, las plataformas podrían adoptar una política por la que se bloquee a un vendedor la publicación de más anuncios cuando se alcance un límite de 3 anuncios forzados. En el Libro Blanco, esto se modela agrupando los datos en función del número de anuncios que se han hecho cumplir.

Three Strikes en acción - Mercado japonés

Un vendedor utilizó una plataforma de comercio electrónico en Japón y creó 2.063 listados distintos con el mismo nombre para productos que copiaban la propiedad intelectual de una marca de moda protegida por Corsearch. La tecnología de Corsearch descubrió estos listados a medida que iban apareciendo a lo largo del año. Cada vez que se descubrían, se enviaban avisos a las empresas de comercio electrónico para que retiraran los productos. Se enviaron avisos en 42 días distintos a lo largo del año. En todas las ocasiones, la plataforma retiró los anuncios notificados, pero el vendedor pudo seguir publicando ofertas en esa plataforma.

Si se hubiera impedido que el vendedor utilizara el mercado después de denunciar y retirar 3 anuncios, al menos 2.060 de los anuncios infractores del vendedor no habrían requerido medidas coercitivas (véase la figura 2).

Llave:

AZUL = listados ejecutados antes de alcanzarse el punto de corte.
ROJO = listados ejecutados después de alcanzarse el punto de corte. 

Repercusiones de la lucha contra los infractores reincidentes

El análisis de Corsearch muestra que:

• Sólo el 6% de los vendedores son ejecutados repetidamente 3 días o más 
• Sin embargo, estos vendedores son responsables de más del 24% de los listados que Corsearch ha aplicado contra 
• Los modelos muestran que una política de verificación de vendedores e infractores reincidentes beneficiaría a consumidores, marcas, legisladores y a las propias plataformas

1. Ahorro comercial

La aplicación de cualquiera de estos modelos podría reducir la disponibilidad de productos potencialmente nocivos o de baja calidad no genuinos para los consumidores en un mínimo del 11% (Modelo 1) o hasta el 24% (Modelo 2). Teniendo en cuenta que las pérdidas sufridas por las falsificaciones en línea se estiman en más de 320.000 millones de dólares anuales, esto podría equivaler a un ahorro para los consumidores de 35.000 millones de dólares en el modelo 1 y de hasta 78.000 millones de dólares en el modelo 2.

2. Proteger a los consumidores

Sin embargo, el beneficio no es sólo económico. Los listados no originales y las falsificaciones suelen ser productos de baja calidad, o que pueden no cumplir las normas reglamentarias, por lo que es muy probable que planteen riesgos para la salud y la seguridad de los consumidores.

3. Las plataformas se benefician

Además, dado que los estudios sugieren que el 33% de los consumidores responsabilizan a las empresas de comercio electrónico de la resolución de estos problemas, y que el 64% de los consumidores han perdido la confianza en una plataforma tras comprar involuntariamente productos falsificados en ella, es probable que la resolución eficaz de este problema también impulse el éxito comercial de los mercados de comercio electrónico [3].

Descargar el libro blanco

Corsearch ha analizado más de 1,5 millones de infracciones para ayudar a comprender la magnitud del problema y cómo las marcas, las plataformas y los legisladores pueden abordar el reto de los infractores reincidentes para proteger a los consumidores, reducir las pérdidas sufridas por la falsificación y apoyar a los titulares de derechos.

El análisis de Corsearch muestra que se podría acabar con un volumen significativo de falsificaciones y otros usos indebidos de marcas en línea si las plataformas aplicaran un proceso de verificación sólido y una de las políticas de "tres golpes y fuera" propuestas por Corsearch.

Acceda al libro blanco para obtener más información:

• La dinámica clave del mercado del comercio electrónico y el cambiante panorama normativo
• El verdadero alcance de la reincidencia en las plataformas de comercio electrónico
• Cómo unos simples cambios en la política de plataformas pueden tener un impacto significativo

Referencias

[1] Los marketplaces se hacen un hueco en el canal (Forrester): https://go.forrester.com/blogs/marketplaces-make-their-mark-in-the-channel/

[2] El impacto mundial de la falsificación y la piratería alcanzará los 4,2 billones de dólares en 2022 (CCI): https://iccwbo.org/media-wall/news-speeches/global-impacts-counterfeiting-piracy-reach-us4-2-trillion-2022/

[3] 10 Investigación independiente de Sapio Research (Incopro): https://corsearch.com/content-library/ebooks/living-in-a-fake-society-us/