Mesa redonda: ¿Cómo están estructuradas las empresas para hacer frente al cambiante panorama de la protección de marcas?

Reunimos a profesionales de la protección de marcas y de la propiedad intelectual para debatir la realidad de la protección de marcas dentro de una estructura empresarial. Lea un resumen de la mesa redonda a cargo de William Mansfield, Director de PI de Abro - una marca líder de productos para el cuidado del automóvil y el hogar.

La pandemia ha dado a las marcas la oportunidad de reconstruir mejor. Las marcas no solo tienen que devolver recursos a las prioridades clave, sino que también deben reflexionar seriamente sobre el lugar que ocupa la protección de la marca dentro de sus organizaciones.

Los participantes en la mesa redonda identificaron diversos factores que podrían considerarse "buenas prácticas", así como otros factores que, según el consenso, necesitaban mejoras. A continuación se exponen las áreas de acuerdo y desacuerdo general.

La protección de la marca en el organigrama

Una de las mayores áreas de disparidad era en qué lugar de la estructura corporativa se situaba la responsabilidad de la protección de la marca. Y aquí decimos "disparidad" en lugar de "desacuerdo" porque, donde ciertamente no había consenso sobre la realidad de la ubicación, tampoco había mucho acuerdo sobre la ubicación ideal. 

Parece haber cuatro áreas funcionales principales en las que se sitúa la protección de la marca en diversas empresas. Cada una tiene sus pros y sus contras: 

1. Legal

El lugar más habitual para la protección de la marca era el departamento jurídico de la empresa.

Pros: 

• La raíz de la protección de una marca es presentar una reclamación legal por infracción contra un infractor, y los abogados saben de leyes. 
• Muchas empresas utilizan los litigios civiles como principal herramienta de defensa de la marca y litigios = abogados. 
• Parece ser la ubicación por defecto en las mentes de la C-Suite 

Contras: 

• Es más probable que los abogados busquen victorias legales (como conseguir una sentencia importante) y menos probable que busquen victorias empresariales (como convertir a un falsificador en un cliente legítimo). 
• Los departamentos jurídicos pueden tener escasos conocimientos sobre la realidad práctica de los negocios 

2. Ventas / marketing

Cuando la falsificación se considera un ataque a la cuota de mercado, la protección de la marca puede acabar aquí. 

Pros: 

• El departamento de marketing es el más indicado para hacer llegar el mensaje al público consumidor: hay que evitar las falsificaciones. 
• El departamento de ventas suele ser el primero en conocer las reclamaciones de los consumidores (algunas de las cuales pueden deberse a falsificaciones). 

Contras: 

• Estos departamentos valoran más que nada el volumen bruto de ventas, y es probable que acepten riesgos a cambio de mayores ventas. A veces, el riesgo aceptado hace más probable la falsificación (como las ventas en un espacio de mercado peligroso o restar importancia a la prevalencia o el peligro de las falsificaciones). 
• Evitar disgustar a los clientes clave (ya sea cuestionándolos o tomando medidas) les causará problemas. 

3. 3. Cadena de suministro

Una colocación mucho menos habitual, pero en cierto modo ideal.

Pros: 

• La falsificación suele implicar cierto nivel de secuestro de la cadena de suministro legítima. Defender la integridad de la cadena de suministro es un paso clave para minimizar el impacto de las falsificaciones. 
• Las falsificaciones más problemáticas son las producidas ilícitamente por entidades componentes de la cadena de suministro legítima (el caso clásico es el de una planta que realiza un "^tercer turno de trabajo" ilegal o que se deshace indebidamente de productos o envases estropeados). La cadena de suministro tiene la información más directa y la capacidad de actuar en estos casos. 

Contras: 

• La protección de la cadena de suministro a menudo se pasa por alto y se infravalora. 
• Está pidiendo a la organización que vigile a las personas con las que trabaja de forma más constante. Hay que tener cuidado con la falta de voluntad para exigir respuestas reales. 

4. Protección de marca independiente

A menudo visto como el ideal. Rara vez se ve en la realidad.

Pros: 

• Un objetivo y un enfoque claros. 
• Demuestra que la protección de la marca tiene importancia para y en la organización  

Contras: 

• A menudo ahora es posible debido al tamaño del presupuesto. 
• Deja la función sin aliados naturales. 

El equipo ideal de protección de la marca

Hubo una uniformidad significativa en cuanto a la necesidad de que un equipo de protección de marca reúna varios tipos diferentes de conocimientos especializados para funcionar con la máxima eficacia. Las áreas de especialización más comunes que deben cubrirse son las siguientes: 

• Legal / Propiedad intelectual 
• Cadena de suministro 
• Fabricación
• Embalaje 
• Ventas 
• Tácticas de protección de la marca 
• En línea 
• Recopilación y análisis de información 
• Investigaciones 
• Cumplimiento de la ley

Obviamente, una persona puede desempeñar más de un papel en el equipo (y pocas organizaciones podrían permitirse el lujo de que nadie asumiera 2 o más funciones), pero este es el alcance de los conocimientos que debe tener alguien del equipo.

Qué falta / qué se necesita

Todas las marcas identificaron el dinero como un recurso limitante. Nadie dijo "si tuviera más dinero no podría hacer nada más útil". En cambio, la protección de la marca es sistemáticamente un proceso de utilización de recursos limitados para obtener los mejores resultados posibles. Esto no es ninguna sorpresa. 

Pero hubo bastante acuerdo sobre otra deficiencia. Se trata del intercambio de conocimientos. Muchas organizaciones tienen cierta (o incluso muy buena) idea de a qué se enfrentan, qué hacen y cuánto gastan. Pero ni idea de cómo se comparan esos datos con los de otras empresas. La información se mantiene interna por varias razones, entre ellas: 

• Reticencia a divulgar cifras internas que podrían utilizarse para conocer el funcionamiento general de la empresa (como cifras de ventas o costes de fabricación). 
• Deseo de mantener la confidencialidad de la cadena de suministro y la lista de clientes. 
• Miedo a infringir acuerdos o leyes relativos a factores como la confidencialidad y la privacidad. 
• Miedo a infringir accidentalmente las leyes relativas al comportamiento anticompetitivo. 
• Un deseo de mantener la salsa secreta... bueno....secreta. Si tienen un buen programa de protección de la marca, la empresa puede tener una ventaja competitiva sobre las demás, a menos que le cuenten a todo el mundo lo que han hecho.

En el debate surgió una idea interesante. Sería útil crear un centro de intercambio de información. Tendría que tener las siguientes características 

• Confianza. La entidad que recopile la información debe ser una entidad de la que se espere que utilice la información únicamente de las formas autorizadas y que sea capaz de mantener la confidencialidad de la información. 
• Anonimización. Si las empresas deben entregar datos internos sensibles, la fuente de esos datos debe ser anónima. Los datos deben combinarse con otros similares y divulgarse únicamente de tal forma que nadie pueda "aplicar ingeniería inversa" para identificar lo que ha proporcionado una empresa concreta. 
• Competente. Las empresas proporcionarán información de diversas formas y utilizarán un lenguaje muy variado para describir sus acciones. La organización recopiladora no puede limitarse a recoger y regurgitar datos sin sentido. Debe tener la experiencia necesaria para entender de qué habla cada organización y poder clasificar las acciones independientemente de las variaciones en la jerga informativa.

Personalmente, creo que una institución académica es la única organización a la que se puede confiar este tipo de responsabilidad. Sin embargo, se ha planteado la cuestión de que una gran entidad proveedora de servicios (que ya se ha ganado la confianza de muchos posibles contribuidores de datos) podría sin duda hacerlo internamente si obtuviera el consentimiento adecuado. 

Transición a un mundo pospandémico 

Durante la pandemia, muchas organizaciones han experimentado cambios en el enfoque de la protección de sus marcas. Los cambios clave son: 

• Un cambio de enfoque hacia casi exclusivamente en línea 
• Esto tiene sentido porque la mayor parte de la actividad del mundo real (tanto legítima como falsificada, en pausa durante la crisis sanitaria y las interrupciones de la cadena de suministro de 2020). 
• Una pérdida de recursos (personal, dinero, atención de la C-Suite, etc.) que se retiran de la protección de la marca y se destinan a necesidades más inmediatas. 
• Como compensar la disminución de ingresos, respuestas basadas en la salud, restricción del modelo de negocio. 

El cambio de enfoque hacia las infracciones en línea no es ninguna sorpresa. Las infracciones en línea han sido un foco de atención creciente para muchas empresas mucho antes de que oigamos hablar del virus Corona. Las infracciones en línea son mucho más visibles, especialmente para partes de la organización que de otro modo nunca pensarían en las falsificaciones (muchos profesionales de la protección de marcas han tenido que dejar temporalmente de lado otros proyectos mientras todo el equipo respondía a un listado en línea con el que se había tropezado el director general o un jefe de división). También ofrecen una conclusión más satisfactoria desde el punto de vista emocional (por ejemplo, "hemos retirado el anuncio - problema resuelto") que las respuestas más tradicionales (y más impactantes a largo plazo) (por ejemplo, "los productos falsificados retenidos por las aduanas han descendido un 13% en el último año"). 

Pero el abandono virtual del equilibrio entre la protección de la propiedad intelectual en línea y en el mundo real que se ha producido en los últimos 12 meses o más dará lugar a más falsificaciones, no a menos, si continúa. 

Las ventas en línea de falsificaciones suelen representar la cola de la cadena de suministro ilícita. El anuncio suele conectar con el último o penúltimo comprador del producto. Es el punto en el que las falsificaciones se distribuyen tan ampliamente como puede hacerlo la cadena de suministro ilícita. Siempre que sea posible, es esencial detener las falsificaciones en una fase más temprana de la cadena de suministro, en la que una sola acción puede evitar cientos o miles de listados posteriores. Ambas cosas son necesarias para crear un programa de máximo impacto. 

Además, ahora que podemos ver la luz al final del túnel de la COVID-19, hay que incitar a las organizaciones a que vuelvan a destinar recursos a la protección de la marca. Es probable que haya dudas al respecto. Las partes de la empresa que ahora disponen de esos recursos no querrán perderlos. Y los factores orientados a la salud tendrán una relevancia mucho mayor en el futuro.  

Esto es válido, pero la protección de la propiedad intelectual no puede dejarse permanentemente en un segundo plano sin que se produzcan daños significativos a largo plazo para la marca. La propiedad intelectual es una parte esencial de todas las empresas en crecimiento y la protección de la marca debe seguir siendo un componente clave de cualquier empresa que desee tener éxito. Será tarea difícil de nuestra profesión recordar a los demás que, por muy importantes que sean estos nuevos enfoques, no pueden perseguirse a expensas de la propiedad intelectual. 

Conclusión

Como en todos los ámbitos del mundo empresarial, la reciente pandemia ha sido un momento increíblemente perturbador, pero también brinda a las organizaciones la oportunidad de reconstruir mejor. Las marcas no sólo necesitan reajustar y devolver recursos a las prioridades clave, sino que también deben reflexionar seriamente sobre dónde colocar la responsabilidad de la protección de la marca dentro de una organización. Y nosotros, como profesión, tenemos que buscar colectivamente mejores formas de compartir información entre organizaciones. Tenemos la oportunidad de salir de la crisis mejor posicionados que nunca en la interminable lucha contra la falsificación. 

La pregunta es: ¿estaremos a la altura del desafío?

Acceda a más información sobre la Cumbre Virtual INSYNC: Enero 2021

La Cumbre Virtual INSYNC: Enero 2021 reunió a ponentes expertos y a cientos de marcas para reunirse, compartir y colaborar en un evento exclusivo en línea. Los asistentes aprendieron de primera mano de los expertos en protección de marca de otras marcas líderes y obtuvieron información práctica para ayudar a impulsar un cambio real en la lucha contra los infractores.

Acceda a las principales conclusiones, a la grabación de la mesa redonda y a otros puntos de vista en el siguiente enlace.

Este blog se publicó originalmente en el sitio web de INSYNC.