Blog 2 de junio de 2020

Tiendas de Facebook y Live Shopping: Guía para profesionales de las marcas

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Tiendas de Facebook y Live Shopping: Guía para profesionales de marcas y titulares de marcas - Parte 1

El mes pasado, Facebook anunció su última iniciativa comercial, Facebook Shops. La red social ha declarado que la función Tiendas no es una propuesta claramente "nueva", sino una evolución de las relaciones existentes entre usuarios y empresas. Sin embargo, entre las personas implicadas en la autorización y protección de la propiedad intelectual, ya se ha planteado la cuestión de si Facebook Shops representará un avance significativamente nuevo. Con una presencia mundial y 2.400 millones de usuarios activos mensuales, incluso los cambios más pequeños que introduzca Facebook son suficientes para afectar a los titulares de marcas, especialmente en lo que se refiere al uso de marcas y derechos de autor, el comercio electrónico y la infracción de la propiedad intelectual.^[i] En este artículo, el primero de dos, examinamos cómo el anuncio de las Tiendas de Facebook puede afectar a la autorización de marcas.

Pequeñas empresas y tiendas en Facebook

Tras su Informe sobre el estado de las pequeñas empresas del 18 de mayo, Facebook ha declarado que su nueva función ayudará a las pequeñas empresas independientes amenazadas por la pandemia del COVID-19.^[ii] Según el informe, Facebook reconoce que las pequeñas empresas ya estaban aumentando su dependencia de las compras en línea, pero que esto ha sido especialmente cierto desde el inicio de una crisis sanitaria mundial que ha cerrado muchas tiendas físicas.

El apoyo de Facebook a las pequeñas empresas coincide además con la reciente noticia de que la plataforma de comercio electrónico Shopify también ha experimentado un impulso en sus ingresos como resultado de las tendencias de la era COVID-19. Shopify anunció que sus ganancias del primer trimestre de 2020 habían aumentado un 47% respecto a 2019, y que "Las nuevas tiendas creadas en la plataforma Shopify crecieron un 62% entre el 13 de marzo de 2020 y el 24 de abril de 2020 en comparación con las seis semanas anteriores".^[iii]

Con la reducción de las exigencias tecnológicas y presupuestarias para crear una tienda minorista en línea (para acceder a sus 218 millones de clientes, según se informa, los minoristas pueden pagar a Shopify sólo 29 USD al mes, mientras que el uso de las tiendas de Facebook será gratuito),^[iv] los pequeños comercios pueden ocupar un escaparate privilegiado con miles de millones de clientes potenciales. Las Tiendas Facebook ofrecerán a las empresas la posibilidad de integrar sus catálogos de productos, sus seguidores en las redes sociales, sus contenidos y sus sitios web en un único ecosistema. Para las empresas de EE.UU. que habiliten la función de pago, los consumidores ni siquiera tendrán que salir de la aplicación para comprar. Además, las comunicaciones mejorarán gracias a la posibilidad de que consumidores y empresas se conecten entre sí de forma privada a través de WhatsApp, Facebook Messenger e Instagram Direct.

¿Qué es Live Shopping?

Desde que Facebook introdujo la retransmisión en directo tanto en Facebook como en Instagram en 2016, las empresas han tenido la posibilidad de realizar demostraciones de productos en directo, estrenar nuevos artículos y generar interés entre los usuarios a través de contenidos de influencers. Con Facebook Shops, la experiencia en directo se ampliará para que los consumidores puedan comprar en tiempo real. Los vendedores podrán etiquetar previamente sus productos antes de la retransmisión en directo, y los detalles de los enlaces aparecerán a lo largo de la emisión para que los consumidores puedan hacer clic y comprar.

¿Podrían las tiendas de Facebook afectar a la autorización de marcas?

Aunque la eliminación de barreras al comercio en línea beneficiará potencialmente a los empresarios y a los principiantes en el comercio electrónico, también plantea el riesgo de crear un panorama de propiedad intelectual más congestionado. En los países con regímenes de marcas de primer uso, en particular, es posible prever problemas derivados de un aumento repentino de las empresas que comercian interestatal o internacionalmente por primera vez.

Estas empresas pueden haber existido a nivel local durante muchos años, pero con la nueva capacidad de comerciar internacionalmente también podrían obtener una fecha de "primer uso en el comercio" y establecer así posibles reclamaciones futuras de solicitudes de uso en el comercio y motivos para procedimientos de oposición. Si la empresa opta por no registrar dichas marcas a escala nacional o internacional, es posible que no aparezcan en algunos resultados de análisis de marcas, pero la empresa seguiría teniendo una reivindicación válida de primer uso. Dado que esto podría repercutir negativamente en los planes de las empresas y los profesionales de la propiedad intelectual que investigan posibles nuevas marcas, es fundamental tener una visión de 360 grados del panorama más amplio posible.

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