Lograr el éxito de la distribución selectiva con la protección de la marca

Las marcas suelen llegar a su público objetivo en línea y fuera de línea a través de una estrategia de Distribución Selectiva. Esto significa que una empresa seleccionará a los distribuidores autorizados para almacenar, comercializar y vender sus productos a los consumidores.

La Distribución Selectiva puede constituir un pilar fundamental dentro de su estrategia de Protección de Marca, permitiéndole mantener un mayor control sobre los precios, la imagen de marca y la experiencia del consumidor en línea.

Mantener el cumplimiento entre su red de distribución permitirá el éxito de la Estrategia de Distribución Selectiva. La colaboración y la alineación entre los departamentos internos que se ocupan de estos acuerdos comerciales y jurídicos es también un componente fundamental.

Parte 1: Visión general de la distribución selectiva

Las empresas tienen diferentes vías para llegar al mercado. Pueden vender directamente a los consumidores, recurrir a acuerdos de distribución exclusiva o selectiva, o no establecer estipulaciones sobre quién puede vender sus productos.

Existen cuatro modelos básicos de distribución:

• Intensivo - No hay límites ni normas establecidas sobre el almacenamiento de los productos de una empresa. Cualquiera puede distribuirlos, siempre que no infrinjan la propiedad intelectual o incumplan la normativa local.
• Selectiva - Una empresa selecciona un número limitado de distribuidores autorizados que pueden vender sus productos a los consumidores en función de una serie de normas. Estos distribuidores son seleccionados porque cumplen determinados criterios que el propietario de la marca ha establecido y porque han acordado no vender a otros distribuidores ajenos a esa red en su territorio determinado.
• Exclusivo : una empresa selecciona a un distribuidor individual como único autorizado para vender el producto a los consumidores.
• Directo al consumidor - El propietario de la marca no permite que los distribuidores almacenen su producto. En su lugar, vende directamente a los consumidores a través de canales oficiales como el sitio web de la empresa y tiendas físicas.

¿Qué es la distribución selectiva?

La distribución selectiva es un modelo de distribución en el que el propietario de la marca sólo suministra sus productos a una red limitada de distribuidores autorizados. Estos distribuidores se seleccionan porque cumplen determinados criterios que el propietario de la marca ha establecido, y porque han acordado no vender a otros distribuidores ajenos a esa red en su territorio determinado.

La distribución selectiva se sitúa entre un enfoque "intensivo", en el que el objetivo del propietario de la marca es simplemente maximizar el volumen comercializando sus productos a través de tantos canales como sea posible, y un acuerdo de distribución directa al consumidor o exclusiva, en el que el propietario de la marca o un único distribuidor exclusivo es responsable de un territorio determinado.

¿Por qué utilizar un modelo de Distribución Selectiva?

Un sistema eficaz de Distribución Selectiva permite al propietario de la marca beneficiarse de un mayor alcance de mercado operado por una red, al tiempo que mantiene un mejor control sobre la presentación y la imagen de la marca y el producto, así como sobre el servicio y la atención al cliente.

Los sistemas de distribución selectiva deben garantizar la existencia de una relación sólida entre el propietario de la marca y la red de distribución, lo que a su vez puede reportar otros beneficios adicionales, como una mejor previsión y control de las existencias. 

Las empresas deben tener en cuenta que la legislación en materia de competencia difiere de un territorio a otro: en la UE, por ejemplo, existen normas de competencia leal que deben cumplirse. Parte de una estrategia eficaz de distribución selectiva consiste en adaptarse a los distintos territorios geográficos. 

Parte 2: Preparación para el éxito

La forma de prepararse para el éxito dependerá del tipo de distribuidor con el que esté tratando en virtud de su acuerdo. Sin embargo, tanto si se trata de un minorista como de un mayorista, las disposiciones en torno a la forma de vender sus productos van a ser importantes.

Estas disposiciones cubrirán:

• Presentación del producto en sí, o imágenes del producto, quizás exigiendo el uso exclusivo de imágenes aprobadas.
• Calidad de las salas de exposición y venta al por menor: presentación, ubicación, situación, etc.
• Personal de ventas, formación, disponibilidad, etc.
• Naturaleza y métodos de la publicidad

Las autoridades de defensa de la competencia pueden ser muy estrictas al respecto, aunque esta postura es algo más relajada en territorios como la UE.

También tendrá que tener una visión holística de los distintos tipos de acuerdos, no sólo de los de distribución mayorista y minorista. Otros, como las licencias de categorías de productos y los acuerdos de franquicia, deben supervisarse periódicamente. Debe haber un enfoque y un mensaje coherentes en todo el proceso.

Ejecución de acuerdos

Tanto los derechos de auditoría como el requisito de obtener la aprobación de la marca para vender a los subdistribuidores son fundamentales. Una vez firmados los acuerdos, uno de los principales retos es obligar a los subdistribuidores a cumplirlos.

Más allá de esto, también es importante que la política de distribución selectiva no incluya criterios demasiado cualitativos o vagamente definidos, ya que esto podría dar lugar a largos debates con el distribuidor sobre si cumple con la normativa.

Las plataformas plantean el mayor reto. A menudo, no están dispuestas a cooperar, sobre todo en los litigios con los subdistribuidores: las plataformas no creen que sea un problema legal.

Los vendedores también pueden plantear problemas si utilizan diferentes nombres comerciales en las plataformas. Por tanto, un distribuidor que no esté autorizado a vender en plataformas podría enmascarar su identidad. Sin un seguimiento y una investigación de la actividad en las plataformas, esta infracción del acuerdo no será evidente.

Parte 3: Cumplimiento de la distribución selectiva

En primer lugar, su empresa debe decidir si la prioridad de la aplicación son los mercados o los propios sitios web de sus distribuidores.

A continuación, tendrá que examinar todos los territorios para identificar las zonas geográficas que necesitan una aplicación prioritaria. Esto puede hacerse teniendo en cuenta tanto el nivel de incumplimiento como cualquier necesidad previa de revisar los acuerdos existentes.

Para tener éxito, la estrategia de aplicación debe adaptarse a los distintos territorios, teniendo en cuenta el marco jurídico de cada región.

Para establecer la estrategia global y lograr el máximo impacto, es crucial implicar a los responsables comerciales de cada territorio. Esto ayuda a comprender mejor el mercado y la naturaleza de las relaciones con los distribuidores locales.

Diseñar una estrategia eficaz que se ajuste a sus objetivos empresariales

Empiece por establecer prioridades y por implicar a los responsables comerciales, así como por hacerse una idea completa del problema mediante un análisis del alcance. También debe decidir si va a centrarse en los productos y colecciones más recientes o en todo el catálogo anterior.

Después, es importante concentrarse en determinados territorios a la vez. Esto garantiza el mayor índice de cumplimiento, ya que los distribuidores ven que sus competidores también están pasando por el mismo proceso y, por tanto, no se sienten señalados. En este contexto, también es importante haber acordado un plazo específico en el que pretendemos lograr el cumplimiento y haber establecido medidas de seguimiento que podrían incluir la participación del departamento jurídico si todas las demás medidas de ejecución no tienen éxito.

Por último, considere también la posibilidad de añadir a su sitio web una lista de vendedores autorizados en la que se indique explícitamente que las grandes plataformas no están autorizadas. Esto debería reducir el tráfico a los marketplaces y, al mismo tiempo, hacer que los distribuidores sean más proclives a cumplir el acuerdo.

Parte 4: La historia del éxito de Devialet

Con sede en Francia, Devialet es una empresa líder en tecnología de audio que produce una línea exclusiva de altavoces y amplificadores. En los últimos 10 meses, Devialet ha trabajado con Corsearch para perfeccionar su estrategia de distribución selectiva y supervisar el cumplimiento de la red.

La base del éxito de Devialet es el enfoque metódico de los acuerdos: selección de territorios; elección de distribuidores; control del cumplimiento (también en lo que respecta a la importación de productos); inclusión de cláusulas para informar a Devialet de cualquier cambio en la regulación de los productos; y certificados de los productos. La empresa también adopta medidas preventivas para garantizar que los productos sigan cumpliendo la normativa.

Al principio de cada año, Devialet pide a su equipo de ventas y marketing que informe sobre las relaciones con los distribuidores durante los últimos 12 meses: los tipos de problemas encontrados, lo que hay que mejorar y lo que falta en los contratos son temas que se tratan fuera.

Una vez recopilados y sintetizados estos datos, se organizan reuniones con todos los equipos de ventas del mundo (EMEA, APAC, América).

Detección y represión de las infracciones

Devialet supervisa activamente el cumplimiento por parte de los distribuidores. Cuando se detecta un incumplimiento por parte de un distribuidor, se le envía una notificación en la que se le recuerdan las condiciones del acuerdo.

Si tras el primer aviso blando el distribuidor sigue sin responder o incumpliendo, se convierte en un asunto legal con un nuevo aviso enviado por el equipo de Devialet.

El tercer paso es la rescisión si el distribuidor no hace ningún esfuerzo. Devialet se asegura entonces de poder recomprar las existencias con un cargo de reposición. Si hay alguna fuga territorial, la empresa intenta obtener una indemnización en nombre del distribuidor afectado.

La Distribución Selectiva no existe formalmente en EE.UU.. Sin embargo, Devialet aplica en esta región los mismos criterios que en la UE para armonizar a todos los distribuidores bajo las mismas normas. Estos contratos contienen condiciones muy similares, pero no llevan la etiqueta de acuerdos de Distribución Selectiva, sino de conformidad.

Ventajas de este enfoque para Devialet

A través de esta estrategia de Distribución Selectiva, Devialet ha conseguido facilitar la colaboración entre los equipos de ventas, marketing y jurídico, y que todos estén bien alineados y se ayuden mutuamente para lograr el éxito.

• Maximizar el control sobre el nivel de servicio/rendimiento
• Mejorar la imagen del producto
• Fomenta la fidelidad de los concesionarios, mejora las previsiones y el control de inventarios y mercancías.
• Impide a los distribuidores vender marcas de la competencia de menor calidad

La tecnología de protección de marcas, esencial para controlar el cumplimiento

La tecnología de protección de marca puede utilizarse para supervisar plataformas, mercados y distribuidores individuales para el cumplimiento de la distribución selectiva. Puede localizar dónde se venden sus productos, señalar cualquier cambio de precio e indicar los territorios en los que se venden.

Solicite una demostración personalizada de nuestra plataforma de protección de marca Corsearch para ver cómo nuestras avanzadas funciones de supervisión y priorización pueden garantizar el cumplimiento entre su red de distribución y, en última instancia, asegurar el éxito de su estrategia de distribución selectiva.