Covid-19 y falsificación: Cómo la pandemia está reconfigurando la protección de las marcas - Parte 2

Qué esperar a corto, medio y largo plazo

Esperamos que ya se haya puesto al día con el artículo anterior publicado aquí en corsearch.com. En él, analizaba algunas de las principales repercusiones del coronavirus en la protección de las marcas en línea y en las estrategias de lucha contra la falsificación de las marcas y los profesionales de la propiedad intelectual. A continuación, examino qué sectores se verán más afectados por la pandemia y qué pueden esperar las marcas a corto, medio y largo plazo.

Cada vez está más claro que todas las industrias y marcas se enfrentan a un mayor riesgo derivado de esta crisis. Muchos presupuestos familiares se han reducido y la gente compra más por Internet. Las líneas de suministro de productos falsificados procedentes de China vuelven a abrirse en un momento en que los europeos y norteamericanos, incapaces de salir de casa, buscan las versiones más baratas posibles de productos de marca. Las tiendas físicas abastecidas de productos auténticos han cerrado y su capacidad de generar ingresos por ventas oficiales se reduce.

Así, las marcas compiten por ingresos y atención en este mercado menguante con falsificaciones baratas cuyos precios no pueden igualar. En este escenario, los falsificadores ya están creando avalanchas de nuevos anuncios en los mercados en línea, que no tienen por qué cerrar sus puertas.

Al reducirse al mínimo los esfuerzos físicos de las aduanas, la policía y otras autoridades contra la falsificación, cada vez es más importante recuperar el control del espacio en línea secuestrado por las falsificaciones. Para muchas marcas, esto no es solo una forma de acabar con el problema de las falsificaciones, sino también un uso eficiente de los recursos en un momento en el que los presupuestos son escasos.

Un gran cliente fabricante de bolsos de lujo nos dijo que sus ingresos ya habían disminuido, pero que los anuncios falsos habían aumentado porque la gente buscaba gangas. Han incrementado los recursos para luchar contra las falsificaciones, ya que creen que ahora necesitan proteger sus ingresos más que nunca, en lugar de perder ventas a manos de los falsificadores.

Un cliente mundial del sector de la confección también nos dijo que consideraba que ahora era el momento óptimo para impulsar una mayor aplicación de la ley en línea con el fin de proteger las ventas oficiales mientras las tiendas físicas permanecen cerradas, posiblemente durante meses. Reconocieron que sus actividades sobre el terreno se verían obstaculizadas durante un largo periodo, por lo que han redirigido la mayor parte de los recursos de protección de marca a la batalla en línea.

¿Qué deben hacer las marcas para responder a la pandemia de coronavirus?

La buena noticia es que no todos los sectores se ven afectados de la misma manera y al mismo tiempo. Aunque todos los sectores se enfrentan al mismo nivel de riesgo, debido a la naturaleza de sus productos, se enfrentan a riesgos diferentes en momentos diferentes y pueden tomar acciones de protección de marca diferentes en respuesta. Para maximizar la eficacia de los recursos y la acción, sugiero a continuación algunas de las formas en que las marcas pueden responder a la pandemia de coronavirus según la cronología del riesgo a corto, medio y largo plazo.

Coronavirus y falsificación a corto plazo

Hay dos preocupaciones inmediatas para las marcas a corto plazo:

1. La naturaleza extrema de esta situación significa que es probable que los recursos de los agentes del orden y las autoridades se canalicen hacia la salud pública durante un largo periodo. Esto significa que los controles aduaneros, las investigaciones de mercado y otras formas de vigilancia física se verán muy reducidas. Las marcas y los sectores que ya tienen problemas importantes en los mercados físicos, como la moda, la ropa deportiva, los artículos de lujo y el tabaco, deberían esperar una disminución casi inmediata de las ayudas. La única forma eficaz de combatirlo es volver a centrarse en la vigilancia y las retiradas en línea.
2. Ya hemos visto en las últimas semanas que las marcas de los sectores farmacéutico, de productos sanitarios y de bienes de consumo se han visto drásticamente afectadas. La demanda mundial de mascarillas, medicamentos y otras formas de equipos de protección personal ha generado también un aumento sin precedentes de las falsificaciones. El resultado directo ha sido el descubrimiento de 31 millones de mascarillas falsas o de calidad inferior[i] y la incautación por parte de la policía turca de un millón de mascarillas fabricadas en condiciones no estériles[ii]. Del mismo modo, las autoridades británicas se incautaron de un desinfectante de manos falsificado que contenía sustancias químicas prohibidas que suponían un riesgo potencial para la salud de los consumidores[iii].[iii] Los problemas se extienden también a los canales oficiales: el Servicio de Aduanas y Protección de Fronteras de Estados Unidos ha informado de la falsificación de kits de análisis de coronavirus[iv] Lo que esto indica es que las fábricas chinas están ahora, más que nunca, orientadas a la producción de bienes para estas industrias.

En nuestro estudio en línea de un solo sitio web chino de venta al por mayor, encontramos más de 700 anuncios de gel de manos antibacteriano con el nombre de una marca líder en el mercado. Algunos de estos anuncios pueden ser auténticos, pero hay muchos cientos que utilizan ilegítimamente la marca comercial en anuncios de productos genéricos no probados. Del mismo modo, muchos de estos anuncios utilizan el nombre y las imágenes de la empresa sin autorización. Estos productos peligrosos y no probados dan una falsa sensación de seguridad a los consumidores y representan un grave problema de salud pública cuando no funcionan como prometen.

Conclusión para las marcas 1: Al reducirse los controles físicos del mercado, el aumento de la aplicación de la ley en línea tendrá más impacto que las investigaciones fuera de línea.

Conclusión para las marcas 2: Cualquier sector que experimente un repentino aumento de la demanda de los clientes debe tener cuidado con los anuncios falsos que también se crean para sacar provecho. Para aquellas marcas abrumadas por nuevos pedidos, actuar con rapidez en los mercados más relevantes puede ser una respuesta clave ante un problema inesperado.

Coronavirus y falsificación a medio plazo

No cabe duda de que mientras persista esta pandemia, las compras en línea se verán radicalmente alteradas. A medida que países como Italia, España, Francia, Reino Unido y Polonia impongan medidas de cuarentena a su población, estos mercados maduros recurrirán al comercio electrónico no sólo para cubrir sus necesidades inmediatas, sino para realizar compras en todos los sectores. Incluso en esta fase inicial, se trata de una tendencia que ya es evidente en el sector de la moda de lujo.

Mariasole Cecchi, de la marca italiana de bolsos Les Petits Joueurs, declaró a footwearnews.com que su empresa se había reorientado rápidamente porque había "registrado más ventas en nuestra tienda digital en la última semana, mientras la gente se queda en casa y compra por Internet". Del mismo modo, Nicolò Beretta, director creativo de la marca de calzado de lujo Giannico, reveló que ellos también se encontraban en una situación similar. "También nos centramos en nuestro negocio en línea. Cuando no trabajo, compro por Internet, y creo que mucha gente hace lo mismo"[v].

Las mismas marcas se apresuran a llenar este vacío ampliando su oferta en línea. Les Petits Joueurs lanza por primera vez un showroom digital completo, mientras que el diseñador de moda Massimo Alba amplía su tienda en línea de sólo 70 artículos a "las 220 prendas para que el cliente obtenga la misma selección que encuentra en la tienda"[vi].

El problema es que, a medida que las marcas recurren más y más al mercado en línea, se abren las mismas oportunidades para los falsificadores. Más diseños oficiales en línea significa más posibilidades de copia; más imágenes oficiales de productos auténticos significa más imágenes que pueden ser robadas y reutilizadas para vender falsificaciones. En esta época en que las empresas recurren a Internet como posible salvador, deben asegurarse de que están debidamente protegidas contra las infracciones. Las fábricas de falsificaciones de China están reabriendo y las líneas de suministro con el resto del mundo también volverán a conectarse. Para las marcas relacionadas con el ocio y el consumo en la economía madura, incluidos los juegos, el cine y la música, la alimentación y las bebidas, los bienes de consumo de alta rotación, la moda y la ropa deportiva, ahora es el momento adecuado para anticiparse a un pico de nuevos anuncios que pueden estar por llegar, aumentando la vigilancia, pero centrándose en los mercados clave y los canales de medios sociales que atienden a sus audiencias específicas.

Conclusión para las marcas: el comercio electrónico está cambiando y seguirá haciéndolo durante muchos meses. Las marcas que operan en mercados maduros; lujo, moda, ropa deportiva, música, juegos, cine, editoriales y más, deben ser conscientes de que sus consumidores buscan gangas en un momento en que el mercado negro está creando más listados. Anticípese ahora a este nuevo pico encontrando un programa de aplicación que pueda abarcar mercados, dominios y medios sociales, adaptado a su región y público específicos.

Coronavirus y falsificación a largo plazo

Las repercusiones a largo plazo de la pandemia de coronavirus son imprevisibles, pero hay varias consecuencias posibles. Quizá la más importante sea que el auge temporal del comercio electrónico parece que seguirá impulsando las compras en línea y la presencia de las marcas en el futuro. Tal y como expuse en la primera parte de este artículo, el comercio electrónico ya está alcanzando una popularidad sin precedentes que ha llevado a mercados como Amazon a contratar cifras récord de personal para hacer frente a la demanda de los consumidores. Aquellas industrias y marcas que se adapten más rápida y ágilmente a este nuevo paradigma tendrán éxito y serán imitadas por los falsificadores.

Además, las cadenas de suministro mundiales podrían reequilibrarse y alejarse del actual modelo centrado en China. La abrumadora dependencia mundial de un solo país para su fabricación se ha convertido en un problema en las últimas semanas, lo que ha provocado la escasez de existencias y el almacenamiento planificado en nombre de los principales mercados en línea[vii] Si los centros de fabricación de las diferentes regiones comienzan a volver a una producción más local, el mercado negro también puede hacer lo mismo. Para combatirlo, las marcas de todos los sectores deberían empezar a buscar ya soluciones para la futura autorización de marcas en las regiones pertinentes, y trabajar con socios globales que tengan experiencia en todos los mercados. Lo que mejor funcionará en este nuevo mundo es un amplio programa de supervisión en línea que vaya más allá de los principales sitios de mercado, como Alibaba y DHGate, y se centre en los mercados locales, las búsquedas en idiomas específicos y las regiones de crecimiento previsto.

En términos de productos e industrias, si el paradigma a largo plazo para el trabajo y la comunicación cambia hacia más teletrabajo y menos reuniones en persona, esperaríamos que los sectores de la tecnología y los wearables crecieran masivamente. Tanto el precio de las acciones como la audiencia de la empresa de conferencias a distancia Zoom se han disparado en las últimas semanas. Según una fuente, Zoom ha pasado de recibir 71 millones de visitantes en diciembre de 2019 a 106 millones en febrero de 2020[viii] Esto nos lleva a observar que las marcas que producen tecnología relacionada, incluidas cámaras web, periféricos informáticos, teléfonos móviles y audio, harían bien en invertir en una protección temprana de la marca para asegurarse de que sus productos están salvaguardados. La actual alarma sanitaria también sugiere que la tecnología para llevar puesta, que combina elementos de salud y comunicación, como los relojes inteligentes con monitor de ECG, también podría experimentar un aumento del interés de los consumidores y de las copias falsificadas.

Una segunda consecuencia del cambio hacia el trabajo a distancia, que también se ajusta a la predicción de la ONU de que la mayoría de la gente vivirá en ciudades en un futuro próximo, incluidas dos de cada tres personas en 2050, es que es probable que el sector del automóvil se reduzca en términos reales[ix]. Una forma de combatir este problema a largo plazo podría ser eliminando las falsificaciones en línea e iniciando ya investigaciones físicas contra los grandes delincuentes que actúan en las fases iniciales. Detener sus actividades a corto plazo crearía un negocio más sostenible.

Si tomamos como modelo el brote de SRAS de 2003 en China, la pandemia actual puede llevar a más personas a comprar en línea, pero también puede ver un aumento de las compras de comercio electrónico de poblaciones anteriormente infrarrepresentadas. Las marcas que tienen una demografía significativamente mayor, incluidos los productos farmacéuticos y los dispositivos médicos, pero también los juguetes, los pasatiempos, los viajes y el ocio, podrían considerar sus propias necesidades a largo plazo una vez que los mercados vuelvan a equilibrarse, porque los hábitos de compra han cambiado. Una vez que los productos se hacen populares, se copian, y para entonces puede ser más costoso reducir el problema. Actuar con antelación es la forma más rentable de proceder.

Conclusión para las marcas 1: Un reequilibrio de la cadena de suministro lejos de China podría significar la reafirmación de la fabricación y la falsificación dispersas por todo el mundo. Un programa de vigilancia en línea de base amplia que se centre en dominios y mercados pequeños, de nicho, específicos de un idioma y en crecimiento servirá para el futuro.

Conclusión para la marca 2: Los sectores de la tecnología personal, la informática y los periféricos, todos ellos con perspectivas de crecimiento a largo plazo, pueden actuar ahora de forma proactiva con una protección estratégica en línea para ahorrarse más adelante medidas retroactivas costosas y potencialmente menos eficaces.

Conclusión para las marcas 3: Las marcas de sectores que cambiarán a largo plazo, como el de la automoción, el farmacéutico, el médico y el de los juguetes, entre otros, pueden considerar que adoptar ahora medidas de cumplimiento en línea y fuera de línea reducirá la competencia que inhibe sus planes de negocio a largo plazo.

Las vidas y las empresas han cambiado en las últimas semanas, y es probable que esto continúe durante mucho tiempo. Sin embargo, si mira hacia delante, podrá situar su marca en la mejor posición para sobrevivir a la conmoción inmediata y a lo que venga después. Los falsificadores tratarán de sacar provecho de este difícil momento, pero mediante el trabajo duro y la colaboración podemos hacerles frente y defender a las marcas y a los consumidores en un momento en que más lo necesitan.

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*Este es un artículo de opinión informativo. Los puntos de vista y opiniones expresados en este artículo son los del autor y no representan necesariamente la política o posición oficial de Corsearch o sus clientes.

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[i] https://english.kyodonews.net/news/2020/02/7e7b8026cd4d-china-seizes-over-31-million-fake-face-masks-amid-virus-outbreak.html
[ii] Citado en https://www.independent.co.uk/news/health/coronavirus-face-mask-fake-turkey-medical-supply-shortage-covid-19-a9423426.html
[iii] https://www.bbc.co.uk/news/uk-england-birmingham-51979932
[iv] https://edition.cnn.com/2020/03/14/politics/us-customs-and-border-protection-test-kits-coronavirus/index.html
[v] https://footwearnews.com/2020/focus/designers/italy-lockdown-shoe-designers-fightring-covid-19-business-disruptions-1202944781/
[vi] https://fortune.com/2020/03/13/coronavirus-italy-fashion-milan-covid-19/
[vii] https://www.businessinsider.com/amazon-stockpiling-inventory-due-to-coronavirus-risk-2020-2?r=US&IR=T
[viii] https://www.similarweb.com/website/zoom.us#overviewxml-ph-0007

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